Модель т. Левіта

Тактика постачальника	Ситуація купівлі
	Купівля, що повторюється без змін	Купівля, що повторюється зі змінами
Тактика постійного постачальника	Стимулювання до автоматичного поновлення постачання	Стимулювання до переходу від епізодичної купівлі до постійної
	Намагання збільшити свою частку ринку (вглиб)	Намагання збільшити свою частку ринку (вшир)
Тактика потенційного (нового) постачальника	Переконання клієнта в необхідності замінити постачальника	Підтримка споживача в його намаганні змінити постачальника
		Спроба ввійти в коло постійних постачальників

Модель Р. Кардозо побудована на тому, що існує відмінність між двома напрямками у політиці закупівель:

- одночасна оцінка - підприємство намагається знайти необхідний продукт з урахуванням допустимих умов ризику і ціни; потенційні постачальники мають бути готові в будь-який момент надати потенційним споживачам за конкурентоспроможною ціною продукти, які відповідають потрібним характеристикам;

- оцінка, що повторюється, — споживач раз за разом звертається до звичних постачальників і послідовно відмовляється від них, допоки не знаходить такого, котрий може задовольнити його бажання з урахуванням конкурентних меж ризику.

Модель Шета приділяє увагу двом групам факторів:

- очікування працівників відділу, який здійснює закупівлю товарів (послуг); воно визначається персональними особливостями, джерелами інформації, процесом активного пошуку інформації, задоволенням від попередніх закупівель, виявленими порушеннями;

- конфлікти та їх вирішення в процесі прийняття колективного рішення.

3.3. Сутність сегментації покупців споживчих товарів

Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків

Можливі два підходи до дослідження ринку. Перший з них - ринкове агрегування. Такий підхід використовується для дослідження гомогенного ринку стандартизованої продукції масового попиту. Тут ринок розглядають як одне ціле. За такого підходу можлива економія витрат на маркетинг і виробництво товарів. Проте він не враховує особливостей запитів індивідуальних чи групових споживачів і відповідні загрози з боку конкурентів.

Більш ефективним є ринкове сегментування. Воно полягає у розподілі ринку на окремі однорідні частини (сегменти), для кожної з яких розробляють свою програму маркетингу.

Переваги ринкового сегментування:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

- можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

- можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

- можна оптимізувати витрати на маркетинг;

- маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок найбільше сприймає їх.

Разом із тим ринковому сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, що пов'язано із багатоваріантні-стю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми.

Процес сегментування ринку розпочинають із визначення необхідності і можливості його здійснення.

Це залежить від загальної стратегії підприємства, його стану, а також від умов навколишнього середовища (особливо конкуренції). Можливості сегментування ринку визначаються його характером (гомо- чи гетерогенний), наявністю відповідної інформації, фінансовими ресурсами фірми, мірою складності розподілу потенційних споживачів по сегментах, можливістю маркетингової розробки сегмента.

Після цього визначають методи сегментування, серед яких використання характерних особливостей продукції, поведінки споживачів чи використання змішаного (комбінованого) методу.

Ознаками сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути її призначення, вигоди від використання, вартість (прейскурантна ціна плюс ціна споживання), відповідність моді, популярність, ступінь розрекламованості та ін.

Більш детально можна здійснити сегментування ринку, використовуючи характерні особливості споживачів, зокрема:

1) демографічні ознаки:

- вік (до 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74, понад 75 років);

- стать;

- родинний стан;

- життєвий цикл родини (молоді, одружені, без дітей; молоді, одружені, найменшій дитині до 6 років; молоді, одружені, найменшій дитині понад 6 років; старі, одружені, з дітьми; старі, одружені, без дітей до 18 років; старі, самітні; інші);

- склад родини (1-2; 3-4; 5 чол. і більше);

- раса (білі, кольорові);

- національність;

2) соціально-економічні ознаки:

- рід занять (менеджери, службовці, власники, клерки, торгові агенти, ремісники, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки);

- доходи (середня заробітна плата);

- житлові умови (власне житло, орендоване житло, квартира, будинок);

- структура витрат;

- форми заощаджень;

3) географічні ознаки:

- країна (громадянство);

- клімат;

- тип населеного пункту (місто, містечко, село);

- місцевість (гори, рівнина, степ, лісостеп, ліси);

- регіон (економічний чи географічний);

• площа регіону;

• населення міста (до 500; 5000-20000; 20000- 50000 чол. тощо);

- густота населення (висока, середня, низька);

4) культурні фактори:

- освіта (середня загальна, середня технічна, незакінчена вища, вища);

- звичка читати;

- спосіб використання вільного часу;

- традиції;

- релігія;

5) психографічні ознаки:

- соціальний клас (нижче нижчого, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);.

- індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіціозність);

- стиль життя (молодіжний, елітарний, спортивний, богемний, діловий);

6) параметри поведінки:

- привід до купівлі (регулярний, спеціальний);

- пошук переваг (якість виробу, якість обслуговування, ціна);

- ступінь випадковості купівлі (випадкова, закономірна);

- статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, користувач уперше, користується регулярно);

- статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

- ступінь потреби в продукті (потрібен постійно, тимчасово, час від часу, не потрібен);

- ступінь готовності купити (не бажає; не готовий; недостатньо інформований, щоб купити; намагається купити, обов'язково купить);

- емоційне ставлення до продукту (позитивне, з ентузіазмом, негативне, вороже);

- ступінь обізнаності (необізнаний, чув, поінформований).

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення можна здійснити, використавши такі ознаки:

- масштаби діяльності підприємства;

- географічне положення;

- галузева належність;

- рівень розвитку технології;

- характер діяльності (імпортер чи експортер, добувне чи обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговець);

- тип продукції;

- відгуки споживачів;

- кількість працівників;

- вік та стадія розвитку;

- фінансовий стан;

- тип підприємницької діяльності (виробництво товарів чи надання послуг);

- форма власності.

Заключним етапом сегментування ринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яких буде концентруватися увага фірми. Критеріями такого вибору є розмір сегмента (кількість споживачів), перспективи його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з цілями і ресурсами фірми, стан конкуренції та ін.