Т оварна політика в системі маркетингу
4.1.Сутність, цілі, завдання маркетингової товарної політики підприємства
Підприємницька діяльність є ефективною, коли вироблений фірмою товар знаходить попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток.
Для того щоб вироблений товар або надана послуга були завжди конкурентноздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.
У маркетинговій діяльності такі рішення стосуються, як правило, чотирьох напрямків: товарної політики, цінової політики, розподільної політики, комунікативної політики.
Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця.
Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів з формування конкурентних переваг і створення товарів, управління ними для задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.
Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей. Структура маркетингової товарної політики показана на рис. 4.1
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.
Обслуговування—це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.
Елімінування—це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання—оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.
Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо:
створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповідно до побажань і очікувань споживачів;
вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця
продажу;
умов контракту — величини цін, термінів оплати і т. д.;
способів інформації потенційних покупців щодо пропонованого товару.
Вказані рішення, таким чином, охоплюють комплекс елементів маркетингу -mіх і включають: товар, товаропросування чи дистрибуцію, ціну, засоби комунікації чи промоцію.
Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток.
З погляду маркетингу товар — це сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.
Товар — носій очікуваної користі як для товаровиробників так і для споживачів.
Для товаровиробників користь від товару полягає в отримані доходів, прибутку або досягненні якихось інших цілей.
Для споживачів товар — це запропонована на ринку товаровиробником сукупність властивостей, які здатні дати їм конкретну користь, розв'язати певні проблеми. Користь від товару може полягати в задоволенні:
первинних потреб: угамування голоду, спраги, задоволенні потреб у пересуванні, безпеці тощо;
вторинних потреб: естетична насолода, добре самопочуття, престиж, визнання.
Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:
висока якість товарів;
вміст важливих елементів цінності;
здатність задовольняти окремі потреби;
здатність до пакування, перевезення та продажу.
Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення.
Усі товари, виготовлені для продажу покупцям і споживачам, класифікують на такі види:
за призначенням;
за характером вжитку і ступенем обробки;
за терміном використання;
за ціною;
за способом використання, експлуатації, утилізації.
За споживчими звичками товари групуються за наступними ознаками:
товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальними зусиллями);
товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбання за показниками придатності, якості, ціни, упаковки);
товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, окремі марочні вироби);
товари пасивного попиту (відсутність знань про товар).
Будь - який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів:
Серцевина товару (ідея задоволення потреби) — це та основна послуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар.
Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) — це пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням.
Товар з підкріпленням (надання додаткових послуг) — це продукт продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.
Потенційний товар. Левітт Т. вважає, що потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця (марка, упаковка).
Серед товарів особистою користування можна виділити три групи:
1) вироби тривалого користування - автомобілі, холодильники, одяг, меблі, що купуються порівняно рідко;
2) вироби короткострокового користування - продукти харчування, косметика, миючі засоби;
3) послуги - дія, результатом якої є або який-небудь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий за індивідуальним замовленням костюм, перевезення пасажирів).
Товари виробничого призначення класифікуються на такі категорії:
1) основне устаткування;
2) допоміжне устаткування;
3) вузли й агрегати;
4) основні матеріали;
5} допоміжні матеріали;
6) сировина.