6.4.Маркетингові системи розповсюдження
Корисність маркетингової політики розповсюдження полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставці товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
Для більшості ринків фізичні відстані між виробниками і кінцевими споживачами такі, що ефективне узгодження попиту і пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена також тим, що виробник нездатний приймати на себе всі обов'язки і функції, що витікають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірми втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому вибір для фірми збутової мережі (маркетингових каналів розповсюдження) - це стратегічне рішення, яке повинно бути поєднане не тільки з очікуваннями в цільовому сегменті, але й з її власними цілями.
Для досягнення різних цільових ринків виробники можуть використовувати одночасно декілька каналів розповсюдження. У ряді випадків навіть для поставки одного і того ж товару на один і той же ринок виробник може паралельно використовувати декілька каналів. Головним при цьому є забезпечення високого рівня задоволення запитів споживачів при прагненні знизити витрати виробничо-збутової діяльності.
Другою характеристикою маркетингового каналу розповсюдження є його ширина, тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь у розповсюдженні товарів. Тому будь-якій фірмі потрібно вирішувати, яку кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Можна виділити три типи розподілу: інтенсивний, селективний і ексклюзивний.
Канали розповсюдження формуються за різними схемами.
Залежно від структури каналу розподілу розрізняють (рис.6.13):
традиційні маркетингові системи;
вертикальні маркетингові системи;
горизонтальні маркетингові системи;
багатоканальні маркетингові системи.
Рис.6.13. Маркетингові системи розповсюдження
Традиційна схема каналу розповсюдження передбачає його формування у вигляді довільної сукупності незалежних підприємств, кожне з яких реалізує власні цілі, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розповсюдження мають досить слабке керівництво та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників.
Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
Традиційна система розповсюдження може бути відображена в наступних структурах:
1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розповсюдження фірма-виробник уникає витрат на дистриб’юторів, зберігає контроль над продажем товарів. Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; телемаркетинг (продаж по телефону); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.
2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розповсюдження передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.
3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розповсюдження особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.
Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар на професійному рівні.
4. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал) – компанії надають право розповсюдження товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.
Багато компаній використовують альтернативні традиційній системі розповсюдження вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розповсюдження з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.
Під горизонтальною маркетинговою системою розуміють угоду між декількома організаціями одного рівня каналу розповсюдження про спільні дії з метою використання нових маркетингових можливостей, що з'являються при цьому. Учасниками угоди можуть бути як неконкуруючі, так і конкуруючі організації, можуть об'єднати свої капітали, виробничі і маркетингові ресурси, співпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створювати окрему спільну компанію.
Для охоплення одних і тих же ринків або різних ринків фірми все частіше вдаються до використання багатоканальних маркетингових систем. У багатьох фірмах багатоканальні маркетингові системи використовуються для обслуговування різних замовників, тобто багатоканальні маркетингові системи – (багатоканальна) маркетингова система, що передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.
Реалізація через багатоканальну маркетингову систему посередників доцільна у випадку, якщо:
ринок має «горизонтальну» структуру, тобто товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості і/або великою кількістю споживачів;
товар реалізується у великих обсягах, що визначає необхідність формування партій, їхнього тривалого збереження на складах, а значить, часто складської доробки;
кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими перепадами цін;
витрати продуцента на організацію власного каналу руху товарів перевищують витрати по оплаті посередників.
На відміну від традиційних каналів розповсюдження, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розповсюдження таку можливість надають.
Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами. Структурно схеми традиційного каналу розповсюдження та вертикальної маркетингової системи наведено на рис. 6.14.
Розрізняють три основні типи вертикальних маркетингових систем розповсюдження: корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень всередині каналу (рис. 6.15).
Рис.6.15. Типи вертикальних маркетингових систем
У традиційній вертикальній маркетинговій системі кожна ланка каналу розповсюдження діє незалежно від інших і прагне максимізувати власний прибуток, не турбуючись про ефективність каналу взагалі.
Традиційні канали розповсюдження складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно займається підприємницькою діяльністю і не може контролювати інших. Ніхто також не має повноважень розподіляти функції серед учасників каналу та врегульовувати конфлікти, що виникають.
У координованій вертикальній маркетинговій системі учасники процесу обміну повністю або частково координують свої функції, з метою економії на операціях та через бажання посилити свій вплив на ринок і здатність торгуватись. Один із учасників бере на себе ініціативу по координації. Це може бути як виробник, так і оптовий або роздрібний торговець.
Розрізняють декілька форм вертикальної координації у каналі розповсюдження: інтегровані, контрольовані та договірні системи.
В інтегрованій вертикальній маркетинговій системі послідовні стадії виробництва і розповсюдження контролюються єдиним власником. Ініціатива інтеграції може виходити як від виробника, так і від дистриб’ютора.
У договірній вертикальній маркетинговій системі незалежні фірми на різних рівнях каналу координують свої програми дій у рамках договорів, які детально визначають права і обов'язки учасників. Можна виділити три типи подібних систем: договірні ланцюги під керівництвом оптового торговця, кооперативи роздрібних торговців, франшизні системи.
Договірні ланцюги під керівництвом оптового торговця — це мережі магазинів незалежних роздрібних торгових фірм. Такі об'єднання створюються з оптовиками для того, щоб допомогти роздрібним торговцям успішно конкурувати з розгалуженими мережами магазинів великих організацій. Оптовик розробляє спеціальні програми стандартизації методів роздрібного продажу для своїх підлеглих, що дозволяє їм конкурувати з торговими мережами великих організацій.
Не дивлячись на те, що діяльність оптової торгівлі, як і будь-якого посередника, збільшує вартість товару, вона значно підвищує ефективність маркетингової політики розповсюдження.
Оптові фірми, з одного боку, розширюють і досліджують для вертикальних маркетингових систем нові і альтернативні джерела придбання товарів і тим самим поглиблюють зв'язки з іншими учасниками процесу розповсюдження. А з другого – досліджуючи нові і розширюючи старі ринки збуту, оптові дистриб’ютори виступають експертами ринків. Володіючи інформацією про стан ринків збуту, оптові фірми забезпечують своїх постачальників відомостями про реальний споживчий попит, базуючись при цьому на інтересах споживачів. Одночасно оптові фірми інформують споживачів територій, що обслуговуються, про кон'юнктуру ринку, появу нових товарів і послуг. Завдяки діяльності оптових організацій створюються передумови розповсюдження товарів у масштабах регіонів і нерідко по всій країні за помірними цінами.
Між оптовою і роздрібною торгівлею існує органічний взаємозв'язок та тісні контакти. Вони мають і загальні цілі, якщо розглядати роздрібну торгівлю як сферу прямого, безпосереднього продажу, а оптову – як сферу непрямого, опосередкованого продажу.
Найпростіша схема пересування товарів "виробник – роздрібне торговельне підприємство" має ряд привабливих рис і для виробника, і для споживача. Насамперед, максимально прискорюється час обігу товарів, знижується сукупний розмір товарних запасів і витрат, пов'язаних з їхнім обслуговуванням.
Франчайзинг означає систему розповсюдження, за якої визначений суб’єкт ринку надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженій кількості торгівельних підприємств.
Вирішальною умовою спільної роботи є закріплений договором вплив виробника на політику розповсюдження торгівця. Одержувач ліцензії залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж здійснюється під назвою підприємства, що видало ліцензію, в однаково обладнаних пунктах продажу із застосуванням спільної торгової марки. Продавець (франчайзі) сплачує одноразовий або поточний, залежно від обігу, внесок. При цьому підприємець (франчайзер) може контролювати дії продавця.
Договір франчайзингу (франшиза) регулює використання торгового імені (бренду), товарних знаків, символів і інших прав, зобов’язує виробника підтримувати продавця. За допомогою такого регулювання, що включає серед іншого обіцянку виробника здійснювати фінансову допомогу, проводити національну рекламу і надавати інформацію різного роду, формується ефективне партнерство.
Керовані вертикальні маркетингові системи координують послідовні етапи виробництва та розповсюдження товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи, як правило власника відомої торгової марки. Виробник товарів популярної марки може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.
Вертикальна інтеграція може здійснюватися жорстко або гнучко. Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, наявності вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування, коли витрати, пов’язані з укладенням угод на ринку, виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. За таких умов використовують жорстку вертикальну інтеграцію – підприємства, що намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.
Жорстка вертикальна інтеграція існує ще й тоді, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розповсюдження. Коли виробнику належать розподільчі центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотню інтеграцію по вертикалі.
Інколи підприємство може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розповсюдження. Такий контроль дає можливість гарантувати надання послуг клієнтам належного рівня якості.
Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до масштабу розповсюдження. Основні переваги жорстких вертикальних систем полягають у такому:
досягнення високого рівня обслуговування;
внутрішній контроль і координація;
одержання маркетингової інформації;
уникнення укладення угод на ринку;
сталі взаємовідносини.
Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує низку проблем, вирішити які складно.
По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у підприємства в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розповсюдження координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях.
По-друге, вертикальна інформація часто змушує підприємство конкурувати з його постачальниками або партнерами по каналу.
По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його власника. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві недоліки – потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.
Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розповсюдження та урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці та координації організацій – учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції – задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування та підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розповсюдження.
Гнучкість у вертикальних системах, координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожен учасник каналу погоджується з визначеним на цей момент розподілом праці.
Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за таку цінність мають поділити всі учасники каналу розповсюдження.
У вертикальній маркетинговій системі кількість учасників каналів розповсюдження визначають за допомогою специфічної методики, що дає змогу не підвищувати ціну реалізації. Зазначимо, що більшість фірм розраховується з учасниками каналів розповсюдження не у грошових одиницях, а за допомогою балів. Після того як учасник набирає певну кількість балів, їх перераховують у валюту країни, де він проживає або має офіс. Це дає змогу використовувати вертикальну маркетингову систему у різних країнах з різним рівнем інфляції та уникати постійного перерахунку цін на продукцію з одних грошових одиниць в інші. Фірми-виробники мають спеціальні каталоги перерахунку балів у грошові одиниці.
Після укладання договору на участь у вертикальній маркетинговій системі учасник каналу розповсюдження має право купувати товар за оптовою ціною і реалізовувати його за роздрібною ціною. Різниця в цінах у цьому разі є торговим прибутком. Оптова ціна продажу складається з витрат виробництва, витрат на формування мережі розповсюдження та частки прибутку, який необхідно спрямувати на розвиток виробництва.
Крім торгової націнки, у деяких вертикальних маркетингових системах діє система знижок. Якщо придбано товару на суму, що перевищує передоплату, учасник може купувати його за оптовою ціною з певною знижкою. Такі знижки фінансуються за рахунок витрат на формування мережі розповсюдження. Як правило, у таких системах певні рівні досягаються за певного обсягу продажу. Отже, за рахунок збільшення обсягу оптових закупівель знижується ціна на їх придбання. Система знижок стимулює учасників закуповувати великі партії товару, щоб витрачати менше коштів. Однак іноді це пов'язано з певним ризиком: цілком можливо, що велику партію товару реалізувати не вдається. Щоб уникнути цього, окремі компанії використовують бонусну систему стимулювання продажу.
Концепція вертикальної маркетингової системи ґрунтується на принципах актуального залучення в процес виробництва, розповсюдження, реалізації і споживання товару всіх учасників маркетингової системи. Такий підхід змінює ціль і направленість організації підприємництва, орієнтуючи всіх учасників виробництва і розповсюдження товарів на потреби покупців і кінцевих споживачів товарів. Це означає, що необхідно виробляти такі товари і в такому обсязі, які потрібні ринку, збут яких передбачений з великою ймовірністю, завдяки попереднім маркетинговим дослідженням потреб ринку, широкому вивченню і прогнозуванню динаміки ринку і навколишнього його середовища.
Прийняття концепції вертикальної маркетингової системи змінює методи, за допомогою яких фірма досягає визначеної мети виробництва і розповсюдження товарів, але в жодному разі не призводить до зменшення значення функцій розповсюдження.
Статус і роль збутового апарату фірми значно підвищуються, оскільки більше уваги приділяється потребам ринку. За рахунок інтеграції функцій маркетингу здійснюється взаємозв’язок розповсюдження з дослідженнями ринку, плануванням асортименту товарів, інструментарієм комунікативного міксу; змінюється характер роботи щодо збуту продукції, на перший план висуваються потреби і задоволеність покупців, а не виробників товару; виробник стає активним учасником розповсюдження продукції завдяки широкій взаємодії з працівниками торгових організацій, включається в перепідготовку персоналу відділу збуту.
У вертикальній маркетинговій системі всі учасники завдяки тісній взаємодії з підрозділами маркетингової служби мають доступ до більш широкої репрезентативної інформації про своїх клієнтів, що підвищує ефективність комерційних комунікацій.
Підвищення ролі вертикальної маркетингової системи у діяльності фірми викликає необхідність деякої реорганізації збутового апарату і реструктуризації в системі організації і управління його діяльністю. Інтеграція вертикальної маркетингової системи у службу маркетингу може супроводжуватись передачею цій службі окремих функцій (реклама, вивчення ринку, аналіз цін, реалізація нових товарів, кредитна політика), оскільки відповідальність за ці питання передається саме підрозділам служби маркетингу. У зв'язку з цим діяльність вертикальної маркетингової системи зосереджується на формуванні і контролі планів реалізації товарів, відборі спеціалістів, що залучаються до роботи, а також розробці заходів щодо матеріального і морального стимулювання персоналу.
Розвиток ринкових відносин, прогрес інформатизації підприємництва викликають необхідність і створюють можливість формування вертикальної маркетингової системи, які орієнтовані на наближення виробника до споживача. Саме взаємодія і взаємозв'язок виробника і споживача на конкретному ринку є головними факторами побудови вертикальної маркетингової системи. Це обумовлюється умовами конкурентної боротьби, які складаються на ринку, а також необхідністю ефективного пристосування підприємств до вимог зовнішнього середовища, яке постійно змінюється.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС), як органічний елемент системи організації управління підприємництвом у цілому і маркетингом зокрема, повинні бути орієнтовані на ріст числа комерційних угод та їх потенціальних можливостей. Такі системи мають бути динамічними, поновлюватись на короткостроковій, епізодичній і поетапних основах, мати достатньо велику кількість ієрархічних рівнів.
У методології побудови вертикальних маркетингових систем необхідно враховувати активізацію переходу від жорстокої координації до індивідуальної ініціативи і самостійності. Керівництво в такій системі змінює не тільки своє місце в ієрархії управління збутом, але і свої функції. Таким чином, вертикальні маркетингові системи мають економічну, комерційну, соціальну значимість як для виробника, так і для споживача. Вибір певного виду вертикальної маркетингової системи потребує економічного обгрунтування з врахуванням соціальних факторів її взаємодії із зовнішнім середовищем, а також взаємодії підрозділів торгових організацій і кожного індивіда цієї системи з організацією.
Світовий досвід розробки та розвитку ВМС свідчить на їхню користь з точки зору ефективності та надійності. У сучасних умовах в Україні існує достатньо сприятливе середовище для формування вертикальних маркетингових систем, що обумовлюється високим попитом підприємств на відновлення та подальший розвиток господарських зв'язків на нових засадах, початком діяльності на вітчизняному ринку ВМС зарубіжних компаній, змінами, що відбуваються в нормативно-правовій базі підприємницької діяльності. Крім того, просування товарів та послуг на українському ринку та за його межами уповільнене через відсутність чіткої системи реалізації. Без побудови ВМС сьогодні це практично неможливо через високу конкуренцію із закордонними товарами та відсутність законодавчої бази. На державному рівні відсутня концепція стимулювання розробки і розвитку ВМС, а впроваджувати світовий досвід неможливо без урахування особливостей, історичного, соціального, природничого, економічного розвитку в цій галузі.