3.4. Ознаки сегментації ринку покупців – підприємств

Для успішного бізнесу підприємства повинні дотримувати таких принципів:

- зосередитися на чомусь одному;

- визначити головний критерій оцінки споживача;

- намагатися бути № 1 на ринку по цьому визначальному критерію.

Мета маркетингової служби підприємства полягає не в тому, щоб продавати випущену продукцію, а в тому, щоб знати, що саме робити для ринку. Тому для успішної роботи підприємства першим і найважливішим кроком є визначення потреби покупців і випуск продукції, яка задовольняє ці потреби. Для цього необхідно визначити, хто є покупцями підприємства.

Найкраще визначити своїх покупців можна, відповівши на питання: «хто буде купувати мій продукт?». Багато українських підприємств вважають, що вони продадуть свій продукт усім, хто захоче його купити. Однак такий підхід є нераціональним і не вирішує проблему реалізації продукції. Щоб досягти суттєвого зростання конкурентноздатності, необхідно не тільки знати, хто купує продукцію підприємства, але і чому вони хочуть купити продукт.

Різні покупці купують аналогічну продукцію, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, які впливають на рішення покупців, ринок варто розділити на частині (сегменти) за певною ознакою, тобто провести сегментування.

Сегмент ринку - це група споживачів, що однаково реагують на один і той же самий продукт, який пропонується, а також на комплекс маркетингу.

Варто чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку. Процес сегментації ринків є об'єктивним і неминучим. На відміну від нього сегментування ринків означає суб'єктивну діяльність фахівців у галузі маркетингу з класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їхніх потреб і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

- виявити потреби ринку;

- зосередити свою діяльність на конкретній групі покупців;

- оптимізувати витрати, пов'язані з просуванням і реалізацією продукції.

Головне ж призначення сегментування полягає у виборі цільового ринку.

Цільовий ринок - це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність.

Етапи процесу сегментування ринку:

І етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти.

За допомогою ознак сегментування споживачі, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити різні запити щодо продукту.

II етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку.

Метод сегментування ринку обирається залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментації.

Найбільш поширеними методами сегментування ринку є метод угруповань і методи багатомірної класифікації.

Сутність методу угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів за найбільш істотними ознаками. За допомогою методів багатомірної класифікації сегментування проводиться по комплексу аналізованих ознак одночасно.

III етап. Інтерпретація отриманих сегментів.

Складаються профілі отриманих (нових і вже існуючих) сегментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

IV етап. Оцінка сегментів ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.

V етап. Вибір сегментів ринку (вибір цільового ринку).

Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

VI етап. Позиціонування товару.

Позиціонування товару - це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами-конкурентами. Ринкове позиціонування - це розміщення продукту в чіткому, відмітному і бажаному місці (стосовно продуктів-конкурентів) у свідомості цільових покупців.

Існує безліч підходів до сегментування ринку. Серед них виділяються найбільше часто уживані:

- сегментування за поведінкою покупців - дозволяє визначити дії покупців під час здійснення покупки, відповідаючи на питання: «що купили покупці?» і «чому вони це купили?»;

- сегментування за мотивацією покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт, тобто чим обумовлені потреби покупців;

- сегментування за характеристиками покупців - з огляду на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси поєднують їх (наприклад, розмір підприємства або галузева приналежність), тобто визначають, яким є покупець.

Розглянемо ці підходи більш детально.

Якщо мова йде про поведінку покупців під час здійснення покупки, то використовуються наступні ознаки сегментування:

1) обсяг замовлень (у натуральному або грошовому вираженні);

2) інтенсивність замовлень (активна, середня, слабка);

3) місце здійснення покупки (безпосередньо на підприємстві або в торговельних підприємствах);

4) ціна, яку платять покупці;

5) витрати на транспортування, якщо доставка здійснюється власними силами виробника-продавця;

6) витрати на ремонт, якщо виробник (продавець) здійснює післяпродажне обслуговування клієнтів або надає сервісні послуги;

7) характеристика дизайну продукції, яку вони купують;

8) платоспроможність (стабільна, нестабільна);

9) стадія життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки (перші покупці придбають товар на ранніх стадіях ЖЦТ, останні покупці придбають товар на пізніх стадіях ЖЦТ).

Варто провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити міру раціональності або ірраціональності їхніх рішень щодо покупки.

Сегментування за мотивацією покупців стосується угруповання покупців щодо причин здійснення покупки. Проведення опитувань і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково знайти потреби і побажання потенційних покупців і з'ясувати, що є істотним і бажаним для них.

Ознаками сегментування за мотивами здійснення покупки є:

1) пошук додаткових переваг від використання продукту;

2) відношення до товару як надійного в експлуатації, гарної якості за прийнятну ціну;

3) відношення до продавця як надійного партнера в бізнесі;

4) приналежність покупців до певного соціального класу;

5) термін експлуатації продукту.

Сегментування за характеристиками покупців має певні особливості на ринку засобів виробництва і на ринку споживчих товарів.

На ринку засобів виробництва сегментування за характеристиками покупців проводиться за такими ознаками:

І. Галузеві ознаки:

1) галузева приналежність (машинобудування, транспорт, будівництво, сільське господарство, наука, торгівля);

2) сфера діяльності (НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура);

3) характер діяльності (імпортер або експортер; видобувне, обробне або переробне підприємство; підприємство оптової або роздрібної торгівлі).

II. Технологічні ознаки:

1) рівень розвитку технології (високотехнологічні, безвідхідні, маловідхідні й екологічно чисті, середнього рівня і т.д.);

2) тип закуповуваного товару (сировина, матеріали, устаткування, що комплектують, послуги і т.д.).

III. Правові ознаки:

1) форма власності (державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана);

2) розмір підприємства (мале, середнє, велике).

IV. Географічні ознаки:

1) зовнішні і/або внутрішні ринки;

2) регіональні ринки (європейський, азіатський, американський та ін.);

3) внутрішні регіональні ринки (обласні, районні, економічних зон);

4) кліматично-експлуатаційні умови (продукція для роботи в умовах вічної мерзлоти, в умовах тропіків і т.д.);

5) концентрація підприємств-споживачів;

6) кількість споживачів (достатня для забезпечення збуту й одержання прибутку).

V. Загальні ознаки:

1) статус споживача (новатор, постійний клієнт, потенційний клієнт);

2) привід для покупки (регулярний, спеціальний);

3) ступінь випадковості покупки (випадкова, закономірна);

4) ступінь потреби в товарі (постійна, тимчасова, разова). На ринку споживчих товарів сегментування за характеристиками покупців проводиться за наступними ознаками:

1) приналежність до соціально-економічної групи (наприклад, рівень доходів, соціальний клас);

2) стиль життя (молодіжний, богемний, спортивний, елітний);

3) приналежність до демографічної групи (вікові групи);

4) за культурними факторами (наприклад, етнічні або релігійні групи);

5) членство в групах за особистими інтересами.

У процесі оцінки різних сегментів ринку, підприємство повинне враховувати не тільки привабливість сегменту, але і можливості фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінки привабливості сегменту використовують такі критерії'.

- ринкові фактори (розмір сегменту, темпи його росту, цінову еластичність, бар'єри входу і виходу із сегмента);

- конкурентні фактори (характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки не обслуговуються конкурентами);

- політичні, соціальні фактори і проблеми захищеності взагалі, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати даний сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг за:

- витратами;

- технологіями виробництва і реалізації продукції;

- маркетинговими можливостями (відповідність характеристик цього сегмента іміджеві товарів, які фірма вже пропонує ринкові);

- кваліфікацією управлінського персоналу.

У процесі вибору сегментів ринку використовуються такі види стратегій:

1. Стратегія масового маркетингу (повного охоплення ринку): одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку, усім його сегментам. Існує ризик того, що лише деякі споживачі будуть цілком задоволені.

2. Стратегія одного сегмента: концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції. Відносно дешевий варіант у плані ресурсів, але дуже ризикований, якщо сегмент не виправдає очікувань.

1. Стратегія декількох сегментів: для кожного з декількох сегментів пропонується своя продуктова концепція. Даний підхід знижує ризик, розподіляючи його по декільком сферам обслуговування, однак може вимагати дуже багато ресурсів. Включає:

- виборчу спеціалізацію, коли фірма обирає кілька сегментів, привабливих із погляду поставлених цілей і наявних ресурсів;

- товарну спеціалізацію, коли фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує декільком сегментам ринку;

- ринкову спеціалізацію, коли фірма зосереджується на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів.

Ціль позиціонування - аналіз оцінок покупців щодо параметрів продукту, для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до вимог ринку і відповідно створити таку позицію товару, яка забезпечить продуктові конкурентні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу та плану маркетингу.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є: ціни, знижки, якість, виробник, дизайн, обслуговування, імідж товару, співвідношення цих факторів.

Розглянемо етапи позиціонування.

І етап. Маркетингові дослідження.

Основою позиціонування є результати маркетингових досліджень, залежно від цілей підприємства визначаються їхні напрямки і зміст, що, у свою чергу, визначає використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань і ін.

За результатами маркетингових досліджень розробляються кар-ти-схеми сприйняття товарів, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта-схема сприйняття товарів являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів --від двовимірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовується метод багатомірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг).

Маркетингові дослідження: - дослідження сприйняття потенційними покупцями товарів підприємства; - вивчення позиції товарів підприємства та конкуруючих аналогів; - розробка карти сприйняття товару фірми та конкуруючого товару; - дослідження реакцій покупців на позиціонування; - виявлення переваг споживачів та їх рейтингу.

Основні цілі позиціонування: позиціонування (первинне та вторинне); - репозиціонування

Розробка стратегій позиціонування: наступова (атакуюча) стратегія; оборонна стратегія «фортеця на острові»

Розробка тактики позиціонування: споживче позиціонування (інформаційне та за допомогою створення іміджу; конкурентне позиціонування.

Розробка політик диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем

Розробка комплексу маркетингу

Оцінка ефективності позиціонування

Рис.3.4. Процес позиціонування

II етап. Визначення цілей позиціонування.

Цілі позиціонування можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

III етап. Розробка стратегій позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частини ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, підсилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як у цілому, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціонування називається ще стратегією «фортеця на острові», її сутність полягає в тому, що різновиди товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, відгороджуються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

IV етап. Розробка тактики позиціонування.

Обрана стратегія визначає необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Узагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування - це позиціонування, що базується на обліку споживчої цінності й орієнтується на досягнення підприємством певного рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціонування:

- позиціонування, засноване на відмітних перевагах товару;

- позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб;

- позиціонування, засноване на специфіці використання;

- позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

- позиціонування, засноване на стилі життя та інше.

Позиціонування за допомогою створення іміджу засновано не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство та його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на вирішенні проблеми.

Конкурентне позиціонування орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих переваг у порівнянні з конкурентами.

Конкурентне позиціонування акцентує увагу споживачів на таких відмітних перевагах у порівнянні з конкурентами:

- унікальна пропозиція;

- пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка володіє якою-небудь перевагою й у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, найнижча ціна, найбільш висока цінність, краще обслуговування і т.д.

Пропозиція, розрахована на емоційний вплив - товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача він повинен викликати унікальні у своєму роді асоціації.

V етап. Розробка політик диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

З метою забезпечення відмітних переваг від конкурентів підприємство проводить політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром - це маркетингова стратегія, що має різні, але взаємозалежні значення. У широкому сенсі ця стратегія припускає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності і перевагу свого товару над товарами конкурентів. У вузькому сенсі диференціація товару має на увазі збут двох і більш товарів із різними властивостями різним ринковим сегментам. Вони можуть:

- пропонувати товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише небагато відрізнятися від прийнятого стандарту;

- пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, що відсутні у товарів конкурентів;

- диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;

- диференціювати свої товари за такими ознаками, як: постійність,

довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різного роду послуг:

- більш швидка, надійна або акуратна доставка;

- високий рівень установки або налагодження, ремонтних послуг;

- послуги з навчання користувачів;

- швидкість обслуговування і т.д.

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Диференціація за іміджем. Навіть якш з пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна віз: іншої, розходження в іміджі підприємства або даного товару можуть бути досить відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен служити утіленням усіх відмітних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого Іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.

VI етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комплекс маркетингу (маркетинг-мікс): товар, ціна, розподіл і просування. Розглядаються вони у взаємозв'язку одне з одним, стосовно до обраного цільового ринкового сегмента.

VII етап. Оцінка ефективності позиціонування.

Ефективність позиціонування в кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціонування.