2.7. Методичні засади комплексного маркетингового дослідження ринку

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

1. Потенціал ринку даного товару:

де Ч^т - чисельність покупців даного товару;

N^Т - кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця;

Ц^т - середня ціна одиниці товару.

2. Фірмовий попит на даний товар і-ї фірми:

де d^Т_і - інтенсивність маркетингових зусиль і-й фірми на ринку даного товару.

Якщо припустити, що перспективи експансії ринку прямо залежать від обсягів витрат на маркетинг, то значення d^Т_і можна розрахувати за формулою:

де Р^Т_і- рентабельність маркетингових витрат і-го підприємства в розрахунку на грошову одиницю;

Ф_і - маркетингові витрати і-ї фірми;

n - кількість підприємств-конкурентів на ринку.

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

Коефіцієнт цінової еластичності:

де Е_Dp - еластичність попиту від ціни;

D₁ - величина попиту в аналізованому періоді;

D_о - величина попиту в базисному періоді;

Р₁ - ціна товару (послуги) в аналізованому періоді;

Р₀ - ціна товару (послуги) у базисному періоді.

Еластичність попиту від доходу:

де Е_Di- еластичність попиту від доходу;

І₁ - величина доходу підприємства в аналізованому періоді;

І₀ - величина доходу підприємства в базисному періоді.

Еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства:

де Е_Dz- - еластичність попиту від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства;

Z₁ - витрати на комерційну пропаганду в аналізованому періоді;

Z₀ - витрати на комерційну пропаганду в минулому періоді.

4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

Показник місткості товарного ринку визначається за формулою:

де Е_р - місткість ринку (кількість або вартість продуктів і послуг, що можуть бути куплені у певному періоді);

n - число груп споживачів;

S_i - чисельність і-ї групи споживачів;

k - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання і-ї групи споживачів;

Е_х - коефіцієнти еластичності попиту від цін і доходів;

Р - обсяг нормального страхового резерву товарів;

Н - насиченість ринку - обсяг товарів, які маються у домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок;

З_ф - фізичний знос товарів;

З_м - моральний знос товарів;

А - альтернативні ринкові форми задоволення потреб (зокрема, натуральні джерела споживання, чорний ринок і т.п.), а також споживання товарів-замінників;

С - частина продукції, що за оцінками, будуть робити конкуренти.

5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству:

де V_рi^k - обсяг продажу на ринку даного товару, виробленого i-ою фірмою;

n - кількість підприємств, що реалізують на ринку даний товар.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

- фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;

- динаміка продажу у попередньому періоді;

- структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

- прибуток від продажу;

- вплив кількості та структури проданого товару на величину прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів, ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

- Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?

- Яка популярність продукції конкурентів?

- Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

- Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

- Які умови і терміни постачання продукції?

- У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

- комерційна періодика;

- рекламні проспекти;

- державна і торгово-промислова статистика;

- торговельні виставки і ярмарки;

- звіти збутового персоналу;

- матеріали конференцій;

- особисті відвідування підприємств-конкурентів;

- лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

• опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є:

- по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

- по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- відношення до самої компанії;

- відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);

- рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

- наміри і мотивація споживачів;

- ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;

- поведінка споживачів при і після покупки;

- мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки дослідження:

- оцінка фінансового й економічного становища фірми;

- дослідження виробничої програми підприємства;

- дослідження системи розподілу;

- дослідження засобів стимулювання збуту;

- аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.