2.5. Розробка робочого плану маркетингових досліджень
Планування маркетингу - це побудова логічної послідовності окремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії і розробка планів для їхнього досягнення. Складання плану маркетингових заходів є кінцевим результатом планування маркетингу.
Головна задача плану маркетингу - знайти і використати будь-які можливості, що дозволять вашій компанії зміцнити свої позиції на ринку і виграти конкурентну боротьбу.
План маркетингових досліджень містить заходи, строки виконання, перелік конкретних відповідальних за виконання заходів; примітки, що конкретизують виконання окремих заходів.
Таблиця 2.9
Завдання робочого плану маркетингових досліджень
Визначається
|
Визначення видів організаційної та методичної роботи, що забезпечить чітке проведення польового дослідження. Передбачається вибір місця і часу проведення опитування, масовий збір первинної інформації, централізований збір анкет та інших видів інструментарію |
Сукупність операцій, пов’язаних з підготовкою первинної інформації до обробки і власне обробки її на ЕОМ: відхилення неякісних анкет, розробка інструкції з кодуванням запитань анкети, створення аналітичної задачі для ЕОМ, обробка первинної інформації на ЕОМ |
Аналіз результатів дослідження, формування висновків та рекомендацій: аналіз результатів досліджень і підготовка попереднього звіту, доопрацювання та затвердження кінцевого звіту та опрацьованих рекомендацій |
2.6. Зміст етапів проведення маркетингових досліджень
Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обґрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гарантуватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать (рис.2.8):
На основі перелічених принципів спеціалісти-маркетологи здійснюють аналітичне дослідження ринку перспективного збуту, який вимагає: визначення місткості ринку (обсяги продажу), конкурентів та їх діяльності (динаміка продажу), аналіз кон'юнктури ринку та прогнозу дослідження збуту, вивчення передбачуваної реакції на введення товару на ринок, дослідження поведінки і мотивів купівлі, відмови та заперечень.
Рис.2.8. Принципи маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження проходить ряд стадій:
Визначення мети і завдань досліджень.
Відбір джерел та засобів інформації.
Практичний збір інформації.
Обробка і аналіз фактично зібраної інформації.
Зведення результатів, підсумків та надання пропозицій.
Рис.2.9. Основні етапи проведення маркетингових досліджень
159
Результати маркетингових досліджень оформляють у вигляді звіту, до якого є певні вимоги, зокрема:
легкодоступна форма викладу результатів;
простота і скорочений стиль відображення подій;
зрозумілість висновків, логічна послідовність їх викладу.
Основні вимоги до звіту: повнота (закінченість, завершеність), акуратність, ясність (чіткість), стислість.
Рис.2.10. Структура звіту маркетингових досліджень
На основі отриманих результатів спеціалісти-дослідники розробляють пропозиції щодо вдосконалення системи збуту, товаропотоку, ціноутворення, торгівлі, рекламування, розширення товарної номенклатури, післяпродажного обслуговування та інших заходів, які входять у пакет документів, спрямованих на вдосконалення та підвищення ефективності виробничо-комерційної діяльності фірм.
Організація маркетингових досліджень здійснюється з врахуванням досвіду служби маркетингу і її можливості та економічної доцільності і необхідності збереження комерційної таємниці.
Практика показала, що для здійснення маркетингових досліджень застосовують різноманітні форми організації: власні служби маркетингу, консалтинг - фірми та спеціалізовані відділи університетів, коледжів і інших установ.