6.6. Взаємозв’язок маркетингової політики розповсюдження та логістики

Важливе місце в системі розповсюдження товару займають такі функції:

— транспортування товару від виробника до споживача;

— підтримання на підприємстві товарних запасів;

— пакування, складування та зберігання товару;

— оброблення замовлень та адміністративні витрати, пов'язані з раніше наведеними функціями.

Значення цих функцій зростає у міру того, як збільшується відстань між виробником і споживачем. У господарській практиці багатьох розвинених країн широко використовують нові методи й технології доставки та розповсюдження товарів. Вони ґрунтуються на концепції логістики.

Логістика — процес управління рухом та зберіганням сировини, компонентів і готової продукції з часу сплати грошей постачальником до часу отримання грошей за доставку готової продукції споживачеві.

Логістика (хоча й має глибоке історичне коріння) — доволі молода наука. Діяльність у галузі логістики має кінцеву мету, яка отримала назву «сім правил логістики»:

1. Вантаж— необхідний товар.

2. Якість — необхідної якості.

3. Кількість — у необхідній кількості.

4. Час — має бути доставлений в необхідний час.

5. Місце — у необхідне місце.

6. Споживач—для відповідного споживача.

7. Витрати — з мінімальними витратами.

8. Встановлено, що застосування на практиці принципів логістики дає змогу скоротити до 30—50 % рівень запасів сировини та палива, до 25—30 % — транспортні витрати.

Учасниками логістичних операцій можуть бути такі організації та підприємства:

• підприємства-виробники;

• підприємства гуртової та роздрібної торгівлі;

• комерційно-посередницькі організації;

• транспортні організації загального користування, різні експедиторські фірми їхні склади та транспортні засоби виконують різноманітні логістичні операції.

Сучасна наука розглядає декілька видів логістики:

– закупівельна логістика, пов'язана із забезпеченням виробництва матеріалами;

– виробнича логістика, спрямована на підвищення організованості та ефективності функціонування виробничого процесу;

– збутова логістика, або, як її ще називають, маркетингова чи збутова логістика.

Збутова логістика забезпечує ефективну організацію розповсюдження виробленої продукції.

Значну частину логістичних операцій на шляху товару від виробника до кінцевого споживача здійснюють із застосуванням транспортних засобів. Витрати на транспортування товарів досягають 50 % від суми загальних витрат на логістику.

Завдання вибору виду транспорту вирішується з урахуванням інших завдань збутової логістики, а саме створення та підтримання оптимального рівня запасів, вибір виду упаковки тощо.

Основним завданням логістики є створення інтегрованої ефективної системи регулювання і контролю матеріальних та інформаційних потоків, що забезпечує високу якість постачання продукції.

З виконанням цього завдання найтісніше поєднується вирішення таких проблем:

— відповідність матеріальних та інформаційних потоків;

— контроль за матеріальним потоком і передача даних про нього в єдиний центр;

— визначення стратегії й технології фізичного переміщення товарів;

— розробка способів управління операціями руху товарів;

— встановлення норм стандартизації напівфабрикатів і упаковування;

— визначення обсягу виробництва, транспортування і складування;

— подолання розбіжностей між наміченими цілями та можливостями закупівлі і виробництва.

Відповідно до сучасних завдань логістики розрізняють два види її функцій: оперативні і координаційні. Оперативні функції пов'язані з безпосереднім управлінням рухом матеріальних цінностей у сфері постачання, виробництва і розподілу.

До функцій у сфері постачання відносять управління рухом сировини і матеріалів, окремих частин або запасів готової продукції від постачальника або пункту їх придбання до виробничих підприємств, складів.

У фазі виробництва функцією логістики стає управління запасами, що включає контроль руху напівфабрикатів і компонентів через усі стадії виробничого процесу, а також переміщення готової продукції на оптові склади і роздрібні ринки збуту. Функції управління розподілом продукції охоплюють оперативну організацію потоків кінцевої продукції від підприємства-виробника до споживачів.

До функцій логістичної координації відносять: виявлення та аналіз потреб у матеріальних ресурсах різних фаз і частин виробництва; аналіз ринків, на яких діє підприємство, і прогнозування поведінки інших джерел цих ринків; опрацювання даних, що стосуються замовлень і потреб клієнтури.

Цілі, завдання і функції логістичних систем розповсюдження вимагають певних форм її організації, тобто певним чином організованого процесу розповсюдження готової продукції. Організація логістичних систем розповсюдження включає:

1) організацію процесу збуту готової продукції з урахуванням принципів та методів логістики;

2) організацію управління розповсюдженням як сукупністю логістичних операцій, логістичних ланцюжків і логістичних систем;

3) організацію взаємодії учасників каналів розповсюдження, тобто суб’єктів логістичних систем розповсюдження.

Логістичні системи розповсюдження ґрунтуються на чотирьох базових принципах.

1) координація — узгодження дій та процесів розповсюдження для збалансовування вартості та рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху товарних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження товарів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв’язку і зручності.

Г оловне завдання логістичних систем розповсюдження — оптимізувати ці принципи. Так, наприклад, розглядаючи залежність між вартістю запасів і транспортування та загальними витратами розповсюдження, на графіку (рис. 6.17) бачимо, що у міру того, як зростає кількість складів, збільшується і вартість запасів, а витрати на транспортування зменшуються, оскільки товарні запаси розміщуються все ближче до споживачів.

Ефект логістики полягає в тому, щоб знайти таку оптимальну кількість складів (у нашому прикладі їх 20), яка забезпечить мінімум загальних витрат. Треба звернути увагу на те, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодна з інших двох складових (вартість запасів і транспортування) не досягає мінімуму. Натомість у мінімумі перебуває вся система в цілому.

Певних пояснень потребує і четвертий принцип (рівень обслуговування). Так, нині головною турботою фірм є забезпечення достатнього рівня обслуговування споживачів як найсуворішим контролюванням сумарних витрат і стану конкурентоспроможності. Отже, час – це цикл замовлення (визначення потреби + передання замовлення + обробка замовлення + навантаження + відправка).

Рівень обслуговування споживачів (Р_о) може бути визначений за формулою:

P_o = 100%, (6.3)

де К_Г – кількість готових до термінової поставки товарів;

К_З – кількість замовлених продуктів.

Для продуктів, які не постачаються терміново, рівень обслуговування споживачів може визначатись як інтервал між моментом подання замовлення і моментом поставки продукції фірмою споживачеві.

Основними функціями логістики розповсюдження є:

• транспортування матеріалів,

• обробка замовлень,

• управління товарно-матеріальними запасами.

Приклад логістичної системи розповсюдження наведено на рис. 6.18.

Рис . 6.18. Приклад логістичної системи розповсюдження