4.2.Сутність концепції життєвого циклу товару, характеристика його етапів

Концепція ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ є однією з найбільш розповсюджених моделей маркетингу в народногосподарському комплексі. Ця концепція полягає у тому, що будь-який товар чи сировина рано чи пізно будуть витіснені з ринку іншими товарами-конкурентами. В ринковому середовищі постійною величиною є лише потреба, а змінною величиною є засоби та предмети, які задовольняють цю потребу. Другим важливим фактором зміни ЖЦТ є фізичне зношення та моральне старіння товарів, їх упаковки, реклами додаткових стимулів. Все це відбувається під впливом науково-технічного та соціального розвитку.

Життєвий цикл товару або послуги має властивість коливатись за показниками обсягів продажу товарів, прибутків від реалізації тощо.

В класичному зображенні життєвого циклу достатньо чітко вимальовуються 5 ринкових фаз життєвого циклу товару.

1. Етап впровадження на ринок - період повільного зростання збуту при виході товару на ринок. У зв'язку з великими витратами по виведенню товару на ринок, підприємство практично не одержує прибутку.

2. Етап росту - період швидкого сприйняття товару ринком і швидкого зростання прибутку.

3. Етап зрілості - період уповільнення темпів збуту у зв'язку з тим, що товар уже домігся сприйняття більшістю потенційних покупців. Прибуток стабілізується або знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

4. Етап насичення - ріст збуту зупиняється, деяке збільшення продажів можливо за рахунок зростання населення. Прибуток також зменшується.

5. Етап спаду - період, що характеризується різким падінням збуту і зниженням прибутків. На цьому етапі підприємства застосовують стратегію елімінації товару, тобто вилучення існуючих продуктів з виробничої програми підприємства, припинення виробництва товару, виведення товару з ринку як такого, який втратив конкурентноздатність і попит.

Тривалість повного ЖЦТ і окремих його стадій не є однаковою. Для одних товарів кілька днів, для інших — десятки років. Загальною тенденцією сьогоднішнього ринку товарів є тенденція скорочення тривалості ЖЦТ.

Відомо декілька типів кривих життєвого циклу товарів (рис. 4.2).

Крива, яка носить назву «Бум» є. властивою для дуже популярних товарів із стабільним збутом протягом тривалого часу (джинсовий одяг, взуття фірми «Саліта», одяг фірми «Адідас», напої «Кока-кола», «Спрайт» та інше).

Крива, яка носить назву «Сезон» є більш характерною для виявлення ЖЦТ окремих продуктів харчування, одягу, взуття, сезонного використання техніки для обробітку землі тощо.

Крива під назвою «Ностальгія» або «Відновлення» означає повернення на ринок колись дуже відомих товарів, які тимчасово зникли або знизили свою популярність.

Життєвий цикл товарів під назвою «Спалах» означає раптовий стрімкий продаж та популярність, а потім різкий спад.

Крива під назвою «Тривале захоплення» притаманна товарам і послугам, які є популярними та стабільними протягом певного часу, задовольняючи життєво необхідні запити споживачів.

Крива провалу - розкриває поведінку товару, що взагалі не має ринкового успіху.

В залежності від виду товару, його призначення, умов і строків використання криві ЖЦТ відрізняються одна від одної.

Тривалість ЖЦТ товарів різного та однакового призначення залежить, крім вище перелічених факторів, від соціально-економічного становища громадян — покупців, рівня доходів, інфляції, традицій, смаків і навиків, демографічних змін у суспільстві, структури населення та щільності, рівня обізнаності та соціального стану спокою.

Сучасним способом утримання ЖЦТ на стадії зрілості та продовженого росту є інтенсифікація маркетингу, тобто модифікація товару, модифікація маркетингових засобів та модифікація ринку, яка полягає у спробах знайти нові ринки, винайти нові сфери застосування та ефективного використання товарів за допомогою реклами і т. д.

Модифікація товару — це підвищення якості, вдосконалення техніко-економічних характеристик, зміна зовнішнього вигляду. Модифікація маркетингових засобів проявляється у:

• зниженні цін з метою привернення уваги і виходи на нові сегменти ринку;

• розробці нових видів реклами, стимулювання збуту, додаткових послуг у післяпродажному обслуговуванні.