М аркетингова цінова політика підприємства

5.1. РОЛЬ І ЗНАЧЕННЯ ЦІНИ. ТЕОРІЯ ЕЛАСТИЧНОСТІ ПОПИТУ І ЦІНИ. КЛАСИФІКАЦІЯ ЦІН

Ціна, як один з складових елементів маркетингу-mіх, виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача — про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу.

Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства.

Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:

• аналіз факторів, які впливають на визначення ціни;

• стратегія ціноутворення;

• визначення початкової ціни;

• тактика ціноутворення.

Усі фактори ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх факторів відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу. До зовнішніх — рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення.

Одним із найважливіших факторів, що визначає нижню межу ціни є затрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з урахуванням стану конкуренції і власних цілей.

Будь-який товар протягом ЖЦТ зазнає значних змін. Це істотно впливає на проведення цінової політики. В залежності від стану ЖЦТ фірми здійснюють різноманітні заходи, щоб продовжити термін придатності товару за рахунок саме гнучкої політики ціноутворення.

Конкуренція відноситься до зовнішніх факторів процесу ціноутворення. Цей фактор визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Конкуренція в значній мірі впливає на стратегію і тактику ціноутворення у ринковому середовищі.

Споживчий попит дуже сильно впливає на ціну, тому що залежить від платоспроможності покупців, бажання і можливостей платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції, рівня еластичності попиту.

В умовах ринкової конкуренції існує оберненопропорційна залежність між ціною і ринковим попитом. Ця залежність пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту і цінової еластичності.

Існування економічного закону попиту проявляється в тому, що якщо ціни піднімаються — попит знижується. Із збільшенням обсягів продажу ціни реалізації знижуються. Ця закономірність полягає у тому, що при підвищенні ціни товару, попит різко знижується, знижується і обсяг продажу.

Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ціни використовують таке поняття як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %).

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.

Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності.

Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у %):

(Вп₁-Вп₂)/(Вп₁+ Вп₂); (5.1)

Ц_с =(Ц₁,-Ц₂)/(Ц₁+Ц₂), (5.2)

де Ц_с — цінова еластичність; Вп₁ — величина попиту на товар у певний час при ціні Ц₁ Вп₂ — величина попиту на товар при ціні Ц₂.

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.

Еластичним вважають попит при якому Ц_с > 1, тобто у тих випадках коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Прибуток збільшується, якщо ціни знижуються. Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Ц_с < 1, тобто, коли зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При нееластичному попиту помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або зменшуватись при збільшенні ціни.

Для керівництва фірми знання про еластичність є дуже потрібним і ефективним параметром підвищення виручки від реалізації.

Еластичність попиту — це часто змінювана величина, яка залежить і від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів.

Це співвідношення можна зобразити наступною формулою:

(Вп₁-Вп₂)/(Вп₁+ Вп₂)=∆В_д відносна зміна попиту

Ке = (Сд₁ — Сд₂) / (Сд₁ + Сд₂) = )=∆С_д відносна зміна доходу,

де ВП₁,₂ — величини попиту;

Сд₁,₂ — величини споживчого доходу покупців.

В практиці відомими є чотири найбільш розповсюджених терміни, які вживаються при аналізі еластичності попиту та виручки.

Цінова еластичність попиту на товари

Умовне позначення коефіцієнта еластичності	Термінологія	Пояснення (характеристика) термінів	Вплив ціни на виторг (витрати споживачів)
			підвищення ціни	зниження ціни
Ке>1	Еластичний або відносно еластичний попит	Відсоткова зміна обсягу виторгу перевищує відсоткову зміну ціни	Загальний обсяг виторгу падає	Загальний обсяг виторгу зростає
Ке = 1	Одинична еластичність (класичний попит)	Відсоткова зміна обсягу виторгу дорівнює відсотковій зміні ціни	Загальний обсяг виторгу незмінний	Загальний обсяг виторгу незмінний
Ке<1	Нееластичний або відносно нееластичний попит	Відсоткова зміна обсягу виторгу .менша, ніж відсоткова зміни ціни	Загальний обсяг виторгу зростає	Загальний обсяг виторгу падає