Види обліково-вимірювальної апаратури

Тахитоскоп
демонструє рекламні об’яви різної тривалості, що відтворює часові умови, в яких на рекламне звернення відводиться дуже мало часу і потрібно, щоб воно за цей час привернуло увагу, було ідентифіковане, дало максимум інформації про рекламований товар, переконало здійснити покупку	дає змогу всебічно оцінити ефективність рекламного звернення, визначити проміжок часу, необхідний як для повного засвоєння реклами, так і для засвоєння та ідентифікування її частин; перевірити, чи привертає увагу покупців оформлення, упаковка товару та чи впізнають торгову марку
Психогальванометр
визначає зміну електричного опору в долонях рук респондента, реєструє швидкість потовиділення, яка підвищується зі зростанням інтересу респондента до звернення	контролює реакцію людей на різні рекламні звернення, на товари новинки
Спеціальна камера
"кінооко", реєструє рух очей по різних точках рекламного плакату або звернення, на полицях з товарами	дає можливість прослідкувати напрям погляду та його "маршрут", повторне звернення до деяких елементів реклами, товарів
Аудіометр (піплметр)
фіксує включення та виключення телевізора, на підставі чого визначається чисельність аудиторії кожної передачі (каналу)	інформація з аудіометрів надходить до обчислювального центру дослідницької фірми та опрацьовується і вже наступного дня доводиться до відома зацікавлених фірм. На основі цієї інформації визначається рейтинг телепередач та каналів телебачення

Експеримент – дослідження причинно-наслідкових зв’язків, які виникають під впливом зміни одного чи декількох незалежних факторів, що впливають на одну або декілька (залежних) змінних в контрольованих умовах

Завдання експерименту - отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку

Мета маркетингових експериментів – порівняння відповідної реакції на декілька альтернатив у маркетинговій системі, оцінка інформації та управління нею для прийняття рішення щодо найбільш ефективного методу маркетингу

Дослідник вивчає вплив змінних елементів систем маркетингу або інших факторів внутрішнього середовища підприємства на залежні фактори

Змінними в експерименті можуть бути: товарна політика; цінова політика; збутова політика; комунікаційна політика.

Види маркетингових експериментів:

- польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

- лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Рис. 2.6. Типи маркетингових експериментів

Опитування – це найбільш поширений метод збору даних у маркетингових дослідженнях, в процесі якого вивчаються погляди респондентів шляхом одержання відповідей на поставлені питання. Основною перевагою методу опиту є його універсальність. Він дає можливість виявити знання респондентів з того або іншого питання, їхню думку і мотивації. Крім того, цей метод вимагає менших витрат часу і коштів, чим, наприклад, спостереження, що вимагає значних витрат часу.

Проте, метод опитування має і деякі обмеження. По-перше, у ході опиту може виникнути ситуація, зв'язана з тим, що респондент не хоче давати інформацію інтерв'юеру. Причинами відмови можуть бути зайнятість респондента, його небажання відповідати на питання особистого характеру, або давати інформацію, що оцінюється респондентом як комерційна таємниця.

По-друге, бувають ситуації, коли респонденти готові відповідати, але самі не знають точних відповідей на поставлені інтерв'юером питання. Це особливо часто зустрічається в процесі дослідження споживчих мотивацій. Процес ухвалення рішення про покупку тих або інших товарів часто здійснюється на основі підсвідомих мотивацій, які самому споживачу важко пояснити. Особливо це стосується придбання товарів повсякденного користування або імпульсивного попиту. Іноді це пов'язано з тим, що респондент не може згадати точну відповідь на поставлене питання.

Таблиця 2.3

Види опитування

Анкетування	Роздавальне заочне
	Роздавальне пряме
	За допомогою періодичної преси
Поштове
Опитування за допомогою Internet
Інтерв’ювання	Телефонне традиційне
	Телефонне за допомогою комп’ютера – технологія КАТІ
	Особисте стандартизоване
Особисте за допомогою комп’ютера – технологія КАПІ
Індивідуальні глибинні інтерв’ю
Фокус-групи

Таблиця 2.4

Характеристика методів опитування

Характеристика	Метод
Особисте опитування	Поштове опитування	Телефонне опитування
1	2	3	4
1. Інформація, складність питань, обсяг отриманої інформації	Висока Великий обсяг, досить глибоке дослідження	Середня Досить обмежений обсяг	Мала Дуже обмежений
2. Вартість	Дуже висока	Низька	Середня
3.Територіальне охоплення	Досить обмежене	Необмежене	В межах телефонної мережі
4. Вплив інтерв’юера	Досить значний	Відсутній	Незначний

Продовження табл.2.4

5. Витрати часу	Значні (декілька тижнів)	Досить значні (декілька місяців)	Незначні (декілька днів)
6. Складність організації	Велика	Низька	Середня
7. Точність інформації	Визначається впливом інтерв’юера	Можливий вплив сторонніх осіб	Визначає-ться інтерв’юером і каналом зв’язку
8. % фактично опитаних	> 80%	10-60%	> 80%

Телефонне інтерв'ю є менш гнучкою формою опитування в порівнянні з особистим інтерв'ю. Воно не підходить для випадків, коли відповіді на питання вимагають значних витрат часу для запису. Більшість людей дають короткі відповіді по телефону, тому важко підтримувати їхню зацікавленість до опитування в той час, коли інтерв'юер робить паузу для запису відповіді. Тому по телефону задають питання, що не вимагають довгих відповідей.

Поштове інтерв'ю передбачає розсилання опитувальних анкет поштою, факсом або публікацію їх у ЗМІ. Головна відмінність цього методу опитування від попередніх полягає в тому, що інтерв'юер не має можливості особисто спілкуватися з респондентами, а відповідно, роз'яснити їм цілі дослідження, задавати й уточнювати питання, записувати відповіді, установлювати довірчі взаємовідносини. Ця форма опитування менш гнучка і керована, ніж попередні.

Найбільше складна проблема при проведенні поштового опиту пов'язана з поверненням анкет. Середній відсоток повернення анкет у країнах із розвиненою ринковою економікою складає 40-60%, а іноді і вище. Практика проведення поштового опитування в Україні свідчить, що в нас цей показник набагато нижче - 10-20%.

Помилки, що виникають у ході “польових робіт”, діляться на помилки вибіркового спостереження і помилки, пов'язані з проведенням інтерв'ю. Помилки, пов'язані з проведенням вибіркового спостереження, часто виникають у результаті того, що інтерв'юери опитують не тих респондентів, що були для цього відібрані, а тих, яких зручніше опитати. Результатом цього є те, що інтерв'юери досліджують погляди людей, що не є цільовим ринком для фірми.

Можуть виникнути також помилки вибіркового спостереження, пов'язані з проблемою неможливості взяти інтерв'ю в запланованих респондентів через їхню відсутність на місці або відмови від участі в інтерв'ю.

Помилки можуть бути пов'язані і із самим процесом проведення інтерв'ю:

• нездатністю інтерв'юера установити контакт із респондентом таким чином, щоб виникнуло почуття довіри і симпатії;

• невмінням точно ставити запитання; помилками інтерв'юера при фіксуванні відповідей.

Експертне інтерв'ю

Збір первинної інформації найчастіше починається з проведення експертних інтерв'ю. Цей метод має ряд переваг. Інтерв'ю з експертами вимагають незначних витрат часу, грошових і трудових витрат. Опитування експертів дозволяє визначити суть проблеми, знайти якнайбільше варіантів її вирішення, з'ясувати доцільність проведення більш масштабних досліджень.

Важливим етапом роботи з експертами є їхній вибір. Від цього залежить достовірність отриманих результатів. Загальними критеріями вибору експертів є рівень освіти, посада, досвід роботи в досліджуваній сфері. Експертами можуть виступати керівники різних рівнів, що впливають на вирішення досліджуваної проблеми, представники наукових кіл і т.д.

Проблемою роботи з експертами є їхня завантаженість, часті ділові відрядження тощо. Інтерв'ю з експертами потрібно планувати заздалегідь, щоб уникнути можливих відмов.