9. Формирование имиджа. Основные направления pr-деятельности по созданию имиджа социальных субъектов

Имидж (image) – в дословном переводе с английского – образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид – это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду, товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Имидж – заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. (Чумиков). Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны. По отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Позитивный имидж является естественной целью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или личности - например в шоу-бизнесе или сфере искусства скандальный имидж вполне может стать причиной повышения интереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческой деятельности возможность получения пользы от собственного негативного имиджа для компании практически равна нулю. Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Осн. функции бренда::1.стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд. 2. поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с конкретным брендом.

ОСН ХАР-КИ ИМИДЖА

• Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

• Надежность имиджа – показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском.

• Социально-культурная целесообразность имиджа – не противоречит ли он глубоким традициям общества.

• Узнаваемость имиджа – связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

• Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

• Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

• Экономическая целесообразность имиджа (соотношение получаемого результата и вложенных средств).

Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: “Главное – не то, что есть, а то, как мы это понимаем”. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы “Сони”, но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире – у “Volvo”, самой лучшей водки – у водки “Смирнофф”.

Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации – от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Поэтому рассмотрим тему на примерах из этих областей. Для публичных личностей этой проблемы – иметь или не иметь имидж? – не существует. Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: “любите меня таким, как я есть” в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ “своего парня” предпочтительнее репутации “яйцеголового интеллектуала”. Зачастую под понятием “имидж” понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, “амплуа” должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж “роковой женщины”, а из милого мальчика Андрея Губина не получится “брутальный мачо”. Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом “одноразовых звезд” и в шоу-бизнесе, и в политике.

При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов – исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе очевидно ожидание “сильной руки”. Основываясь на этом ожидании, был сформирован ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина.

Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории.

Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность.

Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.

Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография – это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности. Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия школьника Билла и президента Джона Кеннеди.

Если в США даже актер может стать президентом, то в Украине предпочтительно иметь биографию “self-made man”. Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. По форме она должна быть интересной, как эпопея “Однажды в Америке”.

Биография доносится до целевой аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Например, автобиография Ирины Хакамады “Девичья фамилия” и книга “Невыполненный заказ” о Юлии Тимошенко. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм.

Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала “Натали” и в телепрограммах типа “Женский взгляд” является обязательным.

Желательно, чтобы в разделе “Хобби” политик мог написать не только “читать книги” или “слушать музыку”. Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо.

Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости “материала”. Шоу-бизнес, в том числе и в Украине, находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Украинские политики пока не чувствуют зависимости от общественного мнения, поэтому у них мало стимулов для улучшения имиджа. Соответственно, пиарщикам, работающим с VIP-персонами, сложнее убедить заказчиков в необходимости изменений. Практика показывает, что политиков легче убедить заниматься благотворительностью, чем посадить на диету и привести в фитнесс-клуб. Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы. При этом в Украине нет ни одного политика, которому помешают уроки дикции, риторики, родной речи...

В заключение хочу напомнить правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR – это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Создание имиджа представляет собой сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта или объекта, которые делают их привлекательными для общественности и позволяют решить конкретные задачи, связанные с их участием.

PR и информационные технологии создания имиджа:

1. Формируют общественное мнение.

2. Направлены на определенные социальные группы и организации.

3. Учитывают настроения и предпочтения различных групп, организаций.

4. Формируют определенный образ организации, личности.

5. Обеспечивают организации или определенному человеку лидирующие позиции в конкурентной борьбе.

6. Финансирование ведется из денежного фонда организации и собственных средств человека.

7. Власть поддерживает связь с населением, оказывает на него определенное воздействие при помощи инструментов PR.

8. Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов. Охватывают длительное время. Корректировка мероприятий.

9. Разработка ведется специалистами (психологами, социологами, имиджмейкерами и др.).

Формирование имиджа организации (название, символ, девиз, фирменный стиль) – Синяева И.М.:

Представление о компании формируется не только рекламой ее товаров, но и ее названием, символикой, интерьером помещений и впечатлением сторонних наблюдателей. Все это и многое другое напрямую определяет имидж компании. Положительный имидж экономит затраты, а отрицательный, наоборот, намного увеличивает их. Крупные компании ежегодно тратят в среднем больше 500млн. долларов в год на проведение PR мероприятий. Причем затраты на рекламу товаров превышают затраты на его производство, и это экономически оправдывается, т.е. хорошо прорекламированная акция, удачно выбранный слоган может повысить продажу в 100 раз. Роль PR службы в данном процессе заключается в том, чтобы изучить психологию населения, его потребности и играть на потребностях населения, и способности удовлетворить данные потребности. Процесс повышения эффективности должен начинаться с выбора названия, символа предприятия. Этот выбор должен основываться не только на рациональном подходе, но и на знании эмоциональной части человеческой психики.

Основные подходы к выбору названия организации:

1. Функциональный подход (стоматологии);

2. Образный подход (Альфы, Пегасы);

3. Владельцы бизнеса (Макаров и пр.);

4. Сокращение полного названия фирмы (АСКО и пр.).

Первые 3 подхода доступны для восприятия, но зато они «штампуются сериями», поэтому не обладают индивидуальностью. Четвертый подход традиционен для России и имеет большую историю. Их названия ассоциируются сразу с той продукцией, которую выпускают данные предприятия.

Наряду с названием большую роль играет символ. Удачно выбранный символ может затронуть глубинные пласты человеческих эмоций и будет способствовать устойчивости имиджа. В российской практике использование символов имеет различные подходы и основания:

1. Символика может отразить направления деятельности фирмы (колесо для транспортной компании).

2. Отразить переносный смысл (пчела – трудолюбие; кошка – независимость и др.).

3. Неудачные символы (бабочки – непостоянство).

Большое внимание на имидж оказывает смысловое графическое и цветовое решение фирменного товарного знака, который иногда может совпадать с символом компании, а может и не совпадать. К этим чертам предъявляют при оценке их эффективности ряд конкретных требований:

1. Вертикальные или горизонтальные прямые линии в написании названия всегда при восприятии ассоциируются со спокойностью и солидарностью фирмы, а волнистые – с непринужденностью, непостоянством.

2. Простые симметричные символы воспринимаются и запоминаются быстрее, чем любые сложные.

3. Цветовая гамма фирменного знака должна опираться на привычные ассоциации (медицина – белое с красным, сельское хозяйство – зеленое и желтое).

Девиз – краткое образное высказывание о стиле деятельности фирмы или о ее основном торговом предложении. Девиз в этом смысле будет отождествляться с рекламным лозунгом. Составление девиза должно основываться на использовании основных закономерностей восприятия. Когда девиз визуально воспринимается – то главное в нем яркость и краткость; когда на слух – благозвучие, чтобы были правильно составлены гласные и согласные. При составлении девиза эффективно использовать ключевые слова: новый, впервые, желаемый, быстро, легко и др. Желательно избегать слов: дорогой, страх, черный, грязь, любовь и др. Основной принцип – употреблять глаголы прямого действия (Не упустите свой шанс).

Стиль – стиль работников, сотрудников, стиль взаимоотношения между ними, дизайн помещения, оформление документации, манера одеваться и др. Первое, что бросается в глаза – это стиль секретаря и сотрудников безопасности. Секретарь – лицо фирмы, от его манеры держаться, разговаривать, напрямую зависит имидж фирмы, т.к. от общения с ним складывается первое впечатление, которое впоследствии трудно изменить. Контакты с фирмой начинаются посредствам телефонного общения, и от эффективности телефонного общения зависит имидж фирмы и ее эффективность работы в целом.

Методики формирования имиджа – Чумиков А.Н.:

1. Имидж корпоративный мир – дом и тотальная команда.

- Как и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть.

- Имидж «все и всё». Ответ на вопрос кто мы и что можем?

- Общие проблемы, поведенческие мотивы, ценности и стереотипы Кто они и чего хотят?

2. Подземный фундамент.

- Миссия – краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

- Видение – описание корпорации в перспективе, в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.

- Корпоративная философия – полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта.

3. Надземный фундамент.

- История-легенда – придает солидность, основательность, надежность, делает фирму более понятной, облегчает диалог между фирмой и потребителем.

4. Внешний облик: узнавание, надежность, стабильность.

5. Корпоративные кодексы.

- Структура внутрифирменной композиции.

- Система обучения.

- Принципы взаимоотношения между начальником и подчиненным.

- Общие праздники и др.

- Общие абстрактные позиции, этика.

6. Виртуальные персонажи дома: вымышленные герои дополняют реальность, по своему воздействуют на восприятие.

7. За воротами дома: друзья, недруги, конкуренты, домашние животные флора и фауна.

8. За пределами дома больше друзей.

9. Название организации.

10. Слоган.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

.Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме. Внутренний имидж трудно поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар.

Каждая из частей плана по созданию имиджа направлена на достижение 3 главных задач:

1.Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2.Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3.Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. .

Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты: 1. Закладка фундамента. .

2. Внешний имидж (качество продукта; осязаемый имидж - воздействие на пять чувств; реклама; общественная деятельность; связи со СМИ; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид). 3. Внутренний имидж (финансовое планирование; кадровая политика компании; ориентация и тренинга сотрудников; программа поощрения сотрудников).

4. Неосязаемый имидж (самоимидж покупателя).

Корпоративная философия и история (легенда) Организационная структура является средством организации сотрудников любой компании. Помимо этого функцию внутреннего организующего начала выполняет корпоративная философия или организационная культура. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, цен ностей, которыми руководствуются сотрудники компании. Она ни в коей мере не преследует рекламных целей, а является внутренним документом, регулирующим внутрикорпоративные отношения, своего рода законом компании. Если в случае нарушения закона сотрудник несет ответственность перед государством, то за нарушение корпоративных норм — должностную ответственность перед компанией, которая может повлиять на его будущую карьеру. То, с чем мы сталкиваемся в повседневной жизни, — белые рубашки и синие костюмы сотрудников IBM; джинсы их основных конкурентов из Apple Computers; исполнение гимна компании перед началом рабочего дня сотрудниками "Тойоты"; таблички с именами на груди персонала "Макдоналдса" — это верхний слой организационной культуры и корпоративной философии, вытекающих из базовых ценностей организации. Некоторые компании излагают свои базовые ценности в виде кредо, однако для большинства организаций ценности являются чем-то нематериальным, воспринимаемым сотрудниками через весь комплекс их взаимодействия с организацией: работу, общение с руководством, коллегами и подчиненными, собрания, чтение внутренних изданий и др.