Основные положения теории

1. Люди боятся быть отвергнутыми людьми из их социального окружения, что называется «страхом изоляции»

2. Люди постоянно наблюдают за поведением окружающих, отмечая для себя, что получает одобрение, а что — неодобрение от общества.

3. Люди неосознанно издают собственные угрозы изоляции, показывая сигналы одобрения или неодобрения.

4. Угрозы изоляции избегаются при помощи склонности воздерживаться от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения.

5. Люди больше склонны публично утверждать то, что, как они считают, будет принято положительно.

6. Спиральный эффект начинается, когда люди высказываются уверенно, оппозиция чувствует ещё больший страх изоляции и ещё больше убеждена в необходимости хранить молчание, так как они — в меньшинстве. Эти чувства становятся всё более интенсивными в геометрической прогрессии и с той, и с другой стороны.

7. Чтобы привести в действие спираль, в проблеме должна быть ощутимая нравственная составляющая.

8. Если есть общественный консенсус, спираль не будет активизирована. Обязательно должны иметься в наличии две противостоящие стороны.

9. СМИ оказывают большое влияние на этот процесс.

10. Страх и угроза изоляции являются подсознательными процессами.

11. Спираль молчания имеет власть над общественностью только ограниченное время.

12. Если какая-либо тема активизирует спираль молчания, это означает, что этот вопрос представляет большую угрозу общественному согласию.

Функции СМК, связанные с PR-деятельностью:

1. Формирование восприятия окружающего мира;

2. Формирование общественного мнения (побуждение интереса общественности к определенным проблемам, людям, организациям; изменение общественных приоритетов посредством смены приоритетов в СМК; привлечение аудитории к определенным действиям; влияние на приоритеты деятельности значимых социальных групп);

3. Распространение информации и инноваций;

4. Обеспечение общественной поддержки определенным взглядам.

Вопрос 22. Основные направления социологических исследований массовых коммуникации

В общем виде социальные исследования - система логически последовательных методологических, методических и организационно-технических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе, о тенденциях и противоречиях их развития, чтобы эти данные могли быть использованы в практике управления общественной жизнью. 4 этапа: подготовка исследования; сбор первичной социологической информации ; подготовка собранной инф-ии к обработке и ее обработка; анализ полученной информации, подведение итогов исследования, формулировку выводов и рекомендаций.Каждое соц. иссл., вкл. эти этапы, но единой, формы соц. анализа, не существует.

Конкретный вид социологического исследования обусловлен характером поставленных в нем целей и задач. В соответствии с ними и различают 3 осн. вида соц. исследования:

1.Разведывательное - решает ограниченные по содержанию задачи. Охватывает, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Оно используется для предварительного обследования определенного процесса или явления. Потребность в таком этапе возникает тогда, когда проблема или мало, или вообще не изучена. В частности, он успешно применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения и корректировки гипотез и задач, инструментария и границ обследуемой совокупности в углубленном, широкомасштабном исследовании, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться в дальнейшем.Под первичной соц. инф. понимают полученные в ходе соц. иссл. в различной форме необобщенные сведения (ответы опрашиваемых на вопросы анкеты, интервью др.), подлежащие дальнейшей обработке и обобщению.Разведывательное иссл. поставляет оперативные данные. Тут можно говорить о такой его разновидности, как экспресс-опрос, цель - в получении отдельных сведений, особо интересующих исследователя в данный момент.С помощью оперативных опросов определяют отношение людей к актуальным событиям и фактам (так называемый зондаж общественного мнения), а также степень эффективности только что проведенных мероприятий. Обычно в разведывательном иссл. используется какой-либо один из наиболее доступных методов сбора первичной социологической информации, дающий возможность сделать это в короткие сроки.

2.Описательное - более сложный вид соц. анализа, который позволяет составить относительно целостное представление об изучаемом явлении, его структурных элементах.В ходе иссл. устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления. Осмысление, учет такой всесторонней информации помогают лучше разобраться в обстановке, более глубоко обосновать выбор средств, форм и методов управления общественными процессами. Описательное иссл. проводится по полной, достаточно подробно разработанной программе и на базе методически апробированного инструментария. Его методологическая и методическая оснащенность делает возможным группировку и классификацию элементов по тем характеристикам, которые выделены в качестве существенных в связи с изучаемой проблемой.Описательное иссл. обычно применяется, когда объект - относительно большая общность людей,отличающихся различными характеристиками(коллектив крупного предприятия).При выделении в структуре объекта относительно однородных групп возможно осуществить поочередную оценку, сравнение и сопоставление интересующих исследователя характеристик, выявить наличие или отсутствие связей между ними.

3.Аналитическое. Цель - углубленное изучение явления, когда нужно не только описать структуру, но и узнать, что определяет его основные количественные и качественные параметры. Поэтому аналитическое иссл. имеет большую научную и практическую ценность.В ходе описательного иссл. устанавливается, есть ли связь между характеристиками изучаемого явления, а в ходе аналитического иссл. выясняется, носит ли обнаруженная связь причинный характер. Если в первом случае фиксируется наличие связи между удовлетворенностью содержанием выполняемого труда и его производительностью, то во втором - рассматривается, является ли удовлетворенность содержанием труда основной или неосновной причиной, т.е. фактором, влияющим на уровень его производительности.Подготовка аналитического исследования требует значительного времени, тщательно разработанной программы и инструментария. По используемым методам сбора социологической информации аналитическое иссл. носит комплексный характер. В нем, могут применяться различные формы опроса, анализа документов, наблюдения. Тем самым аналитическое исследование существенно отличается не только содержанием своего подготовительного этапа и этапа сбора первичной информации, но и подходом к анализу, обобщению и объяснению полученных результатов.

Разновидностью аналитического иссл. - эксперимент. Его проведение предполагает создание экспериментальной ситуации путем изменения в той или иной степени обычных условий функционирования объекта. В ходе эксперимента особое внимание уделяется изучению «поведения» тех факторов, которые придают объекту новые черты и свойства.Он позволяет избежать случайностей и непредвиденных последствий, увереннее, с научной обоснованностью внедрять в практику новые формы и методы управления.

В зависимости от того, рассматривается предмет в статике или в динамике, два вида социальных исследований:

1.Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса в момент его изучения. Подобные исследования, основанные на единой программе и инструментарии, называются повторными. Они представляют собой средство сравнительного социологического анализа, который направлен на выявление динамики развития объекта.(если изучаются тенденции в осуществлении жизненных планов выпускников средних школ и первый раз их опросили перед выпускными экзаменами, то повторное иссл. - после завершения приема в вузы или поступления на работу).

2.Панельное. Если, в ходе повторного исследования выясняется степень эффективности образования. Обычно она определяется независимо от того, как изменился объект за период между первоначальной и повторной стадиями исследования. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени. Поэтому для панельных исследований целесообразно соблюдать такие интервалы, которые позволяют максимально сохранять стабильность исследуемой совокупности по ее величине и составу. Эти исследования дают хорошую возможность обновлять и обогащать информацию, отражающую динамику, направленность развития.

При выборе иссл. социолог опирается на следующее: цели, практической и научной целесообразности исследования, а также из сущности и особенностей того явления, которое предстоит изучить.Нелишним будет реалистично оценить и свои возможности, особенно глубину знаний методики, техники и организации, а также практические навыки.

Коммуникатор – специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории. Одним из важных свойств коммуникатора является его кредитность, надежность, престижность.

Стандартная модель коммуникативного процесса: коммуникатор – сообщение – канал передачи – коммуникант.

Часть власти объединилась с частью прессы. Теперь СМИ и власть (особенно если речь идет о федеральных СМИ) – это скорее некая группа вертикально построенных структур.

Теперь практически любой далекий от СМИ человек твердо знает, что

журналиста, телерадиокомпанию, газету или журнал можно купить, а более

близкий – за сколько, на какой полосе или в какое эфирное время.

Как пишет Эдвард Д. Миллер в книге «Шарлотский проект. Как помочь гражданам взять демократию в свои руки», после презедентских выборов 1988 многие журналисты почувствовали тревогу, но лишь малая часть ответила новаторскими шагами. Одним из новаторов стала газета «Шарлотт Обзервер».Недостатки в освещении прессой выборов 1988 вызвали беспокойство Пойнтеровского института исследования проблем СМИ, и весной 1991 Институт предпринял действенные шаги, привлекая партнеров из числа СМИ, которые были бы готовы отобрать освещение избирательной кампании у тех, кто представляет информацию в выгодном свете для представляемых ими кандидатов, и передать более активную роль избирателям.В результате 2х летнего сотрудничества с газетой «ШО» и телестанцией WSOC-TV были разработаны радикально отличные подходы к освещению избирательной кампании.Принятая стратегия была достаточно проста:

• Основные пункты избирательных программ должны определять избиратели.

• Кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов.

• Привлекать читателей к участию освещения избирательной кампании и к оценке кандидатов и работы прессы.

В конце 1991 года в зоне действия газеты и телестанции был проведен опрос общественного мнения в целях определения «Гражданской программы», т.е. набора проблем, которые жители Северной и Южной Каролины хотели бы видеть в программах кандидатов.Был сформирован Совет граждан для информирования сми о настроениях общественности по отношению к отдельным пунктам программ и к личности кандидатов на протяжении всей кампании.Центральная роль была предоставлена читателям. Читатели определяли тон и существо освещения избирательной кампании.

Сотни граждан стали активными участниками кампании и ее освещения прессой.Увеличилось число граждан, которые зарегистрировались и приняли участие в голосовании.

В ходе реализации проекта выяснилось, что:

• Читатели могут быть не только потребителями, но и партнерами.

• Поиски путей решения вопросов настолько же важны для читателя, как выявление проблем.

• «Объективность», к которой стремятся журналисты, часто достается ценой понимания и вовлечения общественности.

• Политические вопросы следует освещать под углом интересов граждан, а не с позиции интересов политиков или прессы.

• Редакции СМИ могут перестраивать свою работу, могут меняться приемы журналистики.

• Эрозия гражданской позиции и падение читательского интереса - два взаимосвязанных явления. Для возрождения одного из них необходимо возрождать оба.

В результате было создано новое определение «публичной» или «народной» журналистики, которое должно было стереть различие между ценностями журналистики и потребностями обслуживаемого ею населения.

Толпа́ большое скопление людей. Толпа хаотична, хотя и не лишена некоторой организации. Организующим фактором может быть общий объект внимания, традиция, событие. Члены толпы часто находятся в сходном эмоциональном состоянии.

Аудитория - совокупность получателей сообщения, общего для всех ее членов. А. может представлять собой социальную группу и тогда обладать характеристиками: локализована в пространстве и во времени, имеет внутреннюю структуру и предполагает взаимодействие ее членов.

Масса-это средний, заурядный человек. Принадлежность к массе - чисто психологический признак. О каждом отдельном человеке можно сказать, принадлежит он к массе или нет. Человек массы - это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всех, хорошего или дурного; он чувствует себя, что он - "точь-в-точь", как все остальные, и от этого чувствует себя счастливым.

Аудитория конкретного издания, есть реальная аудитория. Те кто ещё не влились в реальную аудиторию, но могут ею стать-составляют потенциальную ауд. А те слои и группы общества, на которые специально рассчитывают газеты или программы, и значительная часть которых эти СМИ пытаются сделать своими читателями, зрителями, слушателями,- составляют актуальную ауд.

Объективные характеристики - социо-демографические признаки (пол, возраст, сфера деятельности и т.д.) и субъективные характеристики — информационные потреб­ности, интересы и предпочтения.

В работе Л.Л. Попиловой кратко, на основе классификации для конкретных условий, предлагается система деления потребителей информации по трем основным признакам: 1) по профессиональной принадлежности;

2) по характеру деятельности;

3) по должностному положению.

Такой подход к разработке типологии потребителей информации представляется наиболее верным. Но необходимо учитывать, что типология не обязательно может иметь универсальный характер и использоваться при любых обстоятельствах и условиях. Универсальной типологии не существует.

ЦА— группа лиц, на которую направлены сообщение и мероприятия. Основная и наиболее важная категория получателей обращения.

МК – это своеобразный инструмент, который обуславливает развитие общественных отношений и общества в целом. Немаловажна роль массовых коммуникаций в формировании общественного мнения. Различные виды массовых коммуникаций используются во всех сферах нашей жизни. Они могут служить как политическим инструментом формирования общественного мнения, так и средством отдыха, если

например мы говорим о развлекательных материалах.

Обмен информацией – это фундамент нашего общества. Человек не может существовать в отрыве от социума, потребность в общении – одна из основополагающих ступеней в иерархии потребностей. Развитие видов массовых коммуникаций стало следствием потребности человека в общении. Таким образом аудитория - это массово-коммуникативная общность, множество коммуникантов, основанное на принципе добровольности.

Информация, поданная одним из видов массовой коммуникации, должна отвечать потребностям и интересам аудитории. Только в этом случае она дойдет до сознания коммуникантов и возымеет действие.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: контакт с источником (каналом) информации, контакт с самой информацией, прием информации, освоение информации, формирова-ние отношения к информации.

Потребления информации делится на 4этапа, с целью оценить эффективность на этих этапах.

1-Контакт индивида с источником информации,

2-контакт потребителя с информацией,

3-прием информации потребителем.

4- освоение (или усвоение) потребителем принимаемых сообщений. Производится анализ степени понимания реципиентом сообщений. При анализе эффективного данного этапа используются 2 типа показателей:

1) так называемые объективные показатели, измеряющие степень адекватности интерпретации текста, которую он получает в сознании аудитории, тому фактическому содержанию, которое объективно характеризует текст;

2) так называемые субъективные показатели, фиксирующие представления реципиентов о трудности того же текста.5-«выработка» у потребителя отношения к информации и «запоминание» потребителем информации.

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Я приведу краткое описание основных методов исследований, используемых в практике пр.

Наблюдение – сбор информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и др.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, отсутствие реакции, голосование и др.). Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Исследователь фиксирует увиденное и услышанное, а также собственные впечатления. При этом наблюдатель, может выступать в нескольких ролях: полный (неизвестен - вовлечен) и неполный (неизвестен - не вовлечен) участник, полный наблюдатель (известен - не вовлечен).

Опросы – массовый анкетный опрос, является основным методом «количественных исследований». О. может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных варьируется в зависимости от численности города и целей исследования. В PR используется несколько видов анкетного опроса: «Face to face» -личный контакт с респондентом – на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, и в других общественных местах; «Телефонный опрос», «Интернет опрос».

Анкетный опрос – получает информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить предпочтения в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Экспертный опрос – в качестве экспертов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований.

Экспертные интервью – обычно направленно на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе ЭИ опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной теме. Обычно ЭИ записываются на диктофон.

Глубинные интервью – опрос в форме беседы. Обычно ГИ направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования.

Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников информации по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров, услуг, имиджа торговой марки, сообщений СМИ, рекламы и т.д. При подготовке и проведении ФГ ключевым моментом является Фокус, т.е. концентрация внимания на определенной теме. В фокус группе участвуют модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии; ассистент модератора – технический помощник, которой подготавливает помещение, технические средства; участники – высказывают мнения по темам, обычно их 8 -10 незнакомых друг другу человек. ФГ в основном проводятся в исследованиях потребительского рынка.

Холл – тест – это специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. ХТ позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителей. На практике ХТ выглядит так: в магазине или в местах большого скопления людей устанавливают оборудованные комнаты – холл, где проводится исследование, представители целевой аудитории опрашиваются по заранее приготовленному вопроснику. Выделяют несколько типов: - слепое (без марки продукта), открытое, оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование в домашних условиях, в ситуации их реального использования. ДТ, направлен на оценку функциональных качеств товаров. Наиболее часто метод ДТ применяется для решения задач позиционирования нового товара, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и др. характеристики. Преимуществом ДТ является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Анализ документов – изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета. Формы: клиппинг (копирование определенных статей в прессе с указанием источника и времени выхода); мониторинг (сбор материалов по определенной тематике); транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радио эфира на бумажных носителях); анализ организационной документации (исследование архива).

Контент-анализ – анализ текстов, сочетает в себе черты и качественного и количественного исследований. КА дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. КА используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы компании, рекламные буклеты и информационные материалы, тексты ЭИ и ГИ, отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций и др.

Статистический анализ – методы СА направлены на получение информации с помощью математических методов обработки первичных и вторичных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием программных пакетов Excel, Access, Statistica и др.

Свободный поиск – это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме СП исследователь использует разнообразные источники информации: - публикации электронных и печатных СМИ; - материалы из сети Интернет; - книги; - массовые опросы; - отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций; - правительственные отчеты; - включенное наблюдение; -экспертные и глубинные интервью; - пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции; -др. источники, использование которых не ограничено законодательством. Результатом СП является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.