• публикации в СМИ;

• встречи/договоренности с нужными людьми;

• просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);

• повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно

• 45. Медиапланирование pr-кампании

Медиа-планирование - это искусство грамотно планировать размещение рекламы или других информационных сообщений, это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности ПР или рекламной кампании. Это составление плана рекламной и PR-кампании, выбор оптимальных коммуникативных каналов размещения информации, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной и PR-кампании.

Цели рекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом.

В медиаплане описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Медиа-планирование является пока что относительно новой сферой в исследовательской деятельности фирм. Но, в настоящее время, все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов. При работе над медиапланом необходимо учитывать ряд взаимозависимых факторов, оказывающих влияние на конечный результат - эффективность. Поскольку медиаплан является составляющей комплексной рекламной кампании, главными взаимозависимыми факторами при постановке задачи неизменно остаются цель рекламной и состояние целевой аудитории по отношению к товару/услуге. Разумеется, каждое средство рекламы обладает своими преиму­ществами, а рекламодатель определенными возможностями в достижении конкретных целей при продвижении тех или иных товаров и услуг. Ясно также, что одно средство не может обеспечить реализацию цели рекламной кампании, поэтому необ­ходимо использовать комплекс средств рекламы, разместив их на нескольких рекламоносителях. Кроме того, следует проанали­зировать на какой срок лучше планировать рекламную кампанию.

Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы:

1.Цель и стратегия.

2.Творческое решение.

3.Размер и характер аудитории.

4.Географический охват.

5.Мотивационная значимость данного средства.

6.Внимание к рекламе на данном носителе.

7.Степень доходчивости и возможность демонстрации товара.

8.Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9.Оперативность и продолжительность воздействия.

10.Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11.Стоимость.

Принципы размещения рекламной кампании. Необходимо собрать максимум всей доступной информации по этим позициям, так как каждый фактор оказывает существенное влияние на результативность рекламной кампании. Кроме того, не следует забывать, что медиаплан — это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникации, поэтому не менее важным является план и график размещения рекламно-информационных материалов. В настоящее время разработан ряд рекомендаций общего характера, которыми можно воспользоваться при самостоятельной работе над медиапланом. Так, в частности, при планировании сроков рекламной кампании кроме всего прочего рекомендуется учитывать и такой важный критерий, как средняя длительность принятия решения о покупке. Кроме того, оптимальными сроками рекламной кампании по выводу новой марки или внедрению нового имиджа считается ее продолжительность от трех недель до трех месяцев. Специалисты утверждают, что меньшая, равно как и большая, по продолжи­тельности кампания малоэффективна, что ведет к неоправданным затратам. Для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массо­вого спроса рекомендуется использовать стратегию "шесть плюс четыре". Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие — закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламо­носителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку. Специалисты также считают, что в большинстве случаев нет смысла вести непрерывную и продолжительную по времени — от полугода до года — рекламную кампанию. Значительно эффек­тивней использовать так называемое "импульсное" рекламирование, поскольку результаты исследований свидетельствуют о том, что эффект от массированной рекламы марки в течение месяца сохраняется на протяжении последующих трех месяцев. Достаточно эффективной является и стратегия "рекламный взрыв", при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2—3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуации. При этом следует сформулировать, что именно является целью рекламной кампании: нейтрализация рекламы конкурирующих марок, вытеснение ее с помощью более мощной рекламы либо поиск свободных ниш во избежание "лобового столкновения" с рекламой конкурентов на одном информационном поле. Но в каждом случае анализ медиаплана конкурентов проводит­ся с целью создания альтернативной коммуникационной стратегии. Каждое средство рекламы и рекламоноситель, естественно, обладают рядом достоинств и недостатков, поэтому при выборе средств целесообразно учитывать как сильные, так и слабые их стороны относительно специфики продвигаемого продукта.

Цель PR-кампании – это своего рода перевернутая формулировка проблемы. Цель формулируется в терминах понятных и приемлемых для всех, кто будет заниматься ее достижением, конкретна, ограничена, имеет срок действия и четко определяет на кого будет оказано действие и по средствам чего.

Календарное планирование – обеспечение последовательности, порядка и состыкованности состояния PR-деятельности, определение начала, завершения, продолжительности каждой из операций и соблюдение срока их реализации. (Этап, форма отчетности, ответственное лицо).

План по работе с группами общественности (Акции и коммуникации, сроки, форма отчетности, ответственный).

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

Общие заключения по работе

Медиа-планирование:

- Составление медиалиста (Перечень действий интересных для СМИ и их характеристика: тираж, аудитория).

- Составление медиакарты (Расширенная информация для каждого СМИ, ведущие журналисты с контактами).

Принципы размещения PR-информации в СМИ:

TV. Учитывается: охват аудитории; тематический признак (спорт, детский мир, мир кино); аудиторный признак (дети, женщины, пенсионеры и др.); территориальный признак (где транслируется). Какая информация: новости, тематические передачи, участие нашего ньюсмейкера в передаче в качестве гостя или эксперта, круглые столы.

Радио. Учитывается: охват аудитории, аудиторный признак, территориальный признак. Какая информация: новости, интервью, тематические передачи (3 минуты), песня об организации.

Печатная пресса. Учитывается: время выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные, квартальные); территория выхода (федеральные, областные, городские); по профессиональным качествам (медицинские, социологические, культурные); по целевым группам (детские, мужские, тинэйджеры). Какая информация: статьи, заметки.

Адресная рассылка если нет возможности использовать информацию в СМИ.

Интернет. Сконцентрирована дневная и офисная аудитория, возможность определить каким именно пользователям доставлять информацию (таргетинг), социально-демографические.

Флешмоб. Использование неэфирного видео и аудио, информационные сообщения на телефон, граффити.

Медиапланирование – искусство эффективного (грамотного) планирования размещения информации. Медиапланирование является важной составной частью процесса взаимодействия организации с внешней средой, обеспечивающего надежную коммуникацию. Оно позволяет соотнести, с одной стороны, цели, ресурсы организации, с другой – возможности медиа в широком смысле и найти самый экономный и эффективный вариант размещения информации. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», основанная на глубоком и точном знании, сколько контактов с потребителем инфо может обеспечить то или иное СМИ. Любому размещению в рекламном СМИ в обязательном порядке должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой медиакарту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт. Задачи специалиста при медиапланировании: 1) анализ маркетинговой ситуации (если речь – о бизнесе), 2) определение целевой аудитории (определяем в зависимости от цели, от социального статуса людей). Чем больше охват, тем эффективнее медиапланирование, 3) не просто определение круга потенциальных покупателей, но и выявление мотивации потребления этого товара, выявление потенциальных доброжелателей, 4) определение места нашего товара на рынке, определение той категории людей, которая заинтересуются нашим товаром (позиционирование), 5) очень важно знать рейтинг наших СМИ, 6) выбор медианосителей, которые обеспечат оптимальный результат. Особенности: в ПР не вся инфо, размещаемая в СМИ, является оплаченной. Кроме того, медианосителями являются не только СМИ (рекламные щиты, реклама в метро, на транспорте и т.д.). Следовательно, медиапланирование в ПР охватывает часть общей программы, связанной с размещением информации в средствах массовой коммуникации на платной основе.

Методики формирования бюджета: процентная (процент от дохода компании), соответствие затратам конкурента, методика максимального расхода (планирование по максимуму с запасом), методика цель-задание (сумма в зависимости от задания: простая калькуляция по тарифам). Необходимо рассматривать ПР-кампанию как инвестиционный проект. Средства, вложенные в ПР-кампанию – это деньги с возвратом. Структура бюджета ПР-кампании: 1.затраты на предварительные мероприятия (исследование, аналитика, разработка фирменного стиля), 2.затраты на месячную амортизацию (оборудование, мебель, аренда), 3.затраты на организацию событий (аренда техники, транспорт, доп.сотрудники, фуршеты), 4.затраты на рекламную поддержку (реклама в СМИ, директмайл и др.рекламные носители), 5.иные затраты (привлечение деятелей культуры, создание собственных СМИ, проведение экспертизы и др.). Оценка эффективности результатов ПР-кампании: Важно сформулировать измеримую цель. 1.Оценить степень и масштабы усвоения нашей информации, 2.Выявить источники получения информации аудиторией, 3.Определить количество людей, изменивших свои установки по отношению к базисному ПР-субъекту, Беленков выделяет 2-а подхода к оценке эффективности ПР-кампании: количественный и с позиции соответствия стандартам (ИСО 2000, MASS). Чумиков выделяет количественный анализ результативности ПР-кампании (количество подготовленных информационных продуктов; количество объектов, получивших эти продукты; количество изменений после получения информации; количество информационных циклов) и качественный анализ (тестирование информационных продуктов – фокус-группы, эксперты; важно фиксировать обратную связь, отношение людей, которые приходят к нам на мероприятия, количество СМИ публикующих нашу информацию). Есть формулы по определению восприятия текста на слух (методика Фрега), оценка уровня восприятия информационных продуктов по Фангу и т.д.