27. Этические стандарты имк. Концепция социально-этичного маркетинга и пути ее реализации в pr-деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара (маркетинг, рекламу, PR); ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. 

 Многогранность ИМК мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы коммуникационной деятельности в России не имеют своего законодательного акт, поэтому используются следующие нормативные документы:

1. Закон «Об информации, информатизации и защите информации» Он регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации о личной жизни, также стоит на страже личной тайны, семейной тайны, тайны переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица;

2. Новый Федеральный закон «О рекламе» (вступил в силу 1 июля 2006 г). Закон признан Европарламентом лучшим в Европе.

Основные статьи: Статья 2. Ненадлежащей рекламой считается недостоверная, неэтическая, заведомо ложная.

Статья 5. П 1. Реклама должна быть распознаваема как реклама (должна сопровождаться сопутствующими сообщениями «Реклама», «На правах рекламы»).

Статья 11. Особенности рекламы в радио - и телепрограммах, не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателя, передачи относящиеся к предвыборной агитации.

Статья 12. Особенности рекламы в периодических изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера заключаются в том, что реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического издания.

Статья 14.Оособенности наружной рекламы. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, а также снижать безопасность движения. Статья 182 УК РФ – заведомо ложная реклама наказывается штрафом в размере от 200 до 500 МРОТ.

Общественные организации, регулирующие сферу рекламы и связей с общественностью на уровне корпоративного права. РАСО. АКОС. ICCO. IPRA. Этические кодексы PR-специалиста: Афинский и Лиссабонский кодексы IPRA, Римская Хартия ICCO и AKOC, Кодекс профессиональных стандартов IRSA, Декларация этических принципов РАСО.

3. «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государ­ственных средствах массовой информации» - Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в связи с распространением государственными средствами массовой информации материалов или сообщений о деятельности органов государственной власти РФ и субъектов РФ. В данном документе установлен бессрочный режим хранения аудио- и видеозаписей всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства, регламентирован порядок выхода в эфир информационных и информационно-просветительских программ, а также определены требования к подобным программам, установлена обязанность государственных региональных средств массовой информации предоставлять депутатам Совета Федерации и Государственной Думы возможность выступления по месту их избрания один раз в два месяца по телеканалу и один раз в месяц по радиоканалу.

4. «О средствах массовой информации», в котором оговорена цензура массовой информации, то есть требование от редакции СМИ со стороны уполномоченных лиц предварительно согласовывать сообщения и материалы, запрещается злоупотребление свободой массовой информации. Определены основы отношений СМИ с гражданами и организациями. Закреплены права и обязанности журналиста.

5. Постановление Правительства РФ «О ме­рах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации».

Организации PR-специалистов:

• РАСО – российская ассоциация по связям с общественностью, была создана в 1991 году. Члены РАСО: PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур, PR-департаменты госучреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, зарубежные организации, индивидуальные члены РАСО.

• АКОС – ассоциация компаний – консультантов в области PR. Первая российская профессиональная ассоциация компаний консультантов, работающих в сфере PR, член ICCO – Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. Была создана в 1999г.

• ICCO – международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области PR. Это крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные PR-ассоциации. Создана в 1986г. В нее входит более 25 национальных ассоциаций.

• IPRA – международная ассоциация по связям с общественностью. Основана в1995г. На 2003г. объединяла специалистов из 57 стран. Цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами, практиками.

В маркетинге PR используется как эффективная технология по работе с потребителями. PR представляет средство, объединяющее рынок, маркетинговую стратегию, интересы фирмы и покупателей в единое целое.

Социально-этический маркетинг - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, предусматривающей удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом.

Цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируется с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих – цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха.

К основным коммерческим направлениям практической реализации PR на уровне функционирования фирмы следует отнести:

• Целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

• Разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

• Реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

• Подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео и кино-показов лучших фирменных образцов и достижений.

PR способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент «товародвижение», имеет одну целевую аудиторию в лице собственных клиентов, то PR выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители далеко не самая главная целевая группа.

PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную функцию управления, цель которой установление гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и PR подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом и действенным помощником в преодолении проблем сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

В конце ХХ века теория PR оформляется в самостоятельную дисциплину, являющуюся органическим дополнением изучения основ социально-этического маркетинга, который является доминирующей концепцией современного товаропроизводства. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями в деятельности всех участников профессионального бизнеса

К концу ХХ века к основным элементам маркетинговой стратегии, так называемым 4P добавился пятый элемент – PR. В маркетинг входят 5P – product, price, place, promotion, public relations. Очевидно, что все элементы взаимозависимы и формируют в той или иной степени образ товара, фирмы изготовителя и создают позитивный имидж. Элементы PR присущи следующим основным составляющим процесса маркетинга: продукт, цена, сбыт. Использование основных средств PR помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме: эмоции – действие – покупка.

Регулирование деятельности в сфере СО: правовое обеспечение СО. СО – это публично-правовой процесс. В США серьезно поставлено правовое регулирование, разработано большое количество законов, созданы организации (Фед.комиссия по коммуникациям, Фед.комиссия по торговле регулирует рекламу). Поправка к конституции – конгресс не может принимать никаких законов ущемляющих свободу слова, прессы, прав людей, мирно собираться и обращаться к гос-м органам со своими жалобами и петициями (принята в 1791). В России нет прямого закона для PR. Но можно обращаться к «Закону о рекламе» (1995), «О СМИ» (1991, с поправками), «О защите прав потребителей», «Закон о гос.тайне», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в гос.СМИ», «Закон о товарных знаках», «Закон об авторском праве» + нормативные акты (Гор.совета) и положения. Существует корпоративное право, которое регулирует деятельность PR на другом уровне, прежде всего это различные профессиональные кодексы: 1961 – Венецианский кодекс, 1965 – Афинский кодекс, 1978 поправка 1989 – Лиссабонский кодекс, 1985-86 – Кодекс профессионального поведения института ПР. Лиссабонский кодекс определяет уровень квалификации и общепрофессиональные обязанности (они делятся на общие и специальные). В спец.профессиональных обязанностях регулируется – отношения к клиентам, к СМИ, к коллегам, по отношению к профессии. Среди общих обязанностей упоминается «Всеобщая декларация прав человека», ПР-деятельность должна вестись открыто, нельзя обманывать общественное мнение, воздержание от нечестной конкуренции. ПР-специалист не будет представлять интересов конфликтующих сторон без согласия на то обеих сторон, соблюдение полной конфиденциальности, новостная инф-ция предоставляется бесплатно, принимать вознаграждение только в форме зар.платы и гонорарах. Кодекс РАСО (1994): запрещены любые попытки обмана общ.мнения, распространение инф-ции разоблачающей лиц 3-ей стороны; конфиденциальность и секретность инф-ции; не должны гарантировать клиенту результат, если мы не можем обеспечить его по сути; избежание нечестной конкуренции; не использовать технологии унижающие чел-ка; не использовать действий, которые нанесут ущерб профессии, организации, где вы работаете.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации

воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. А. А. Романов и А. В. Панько подчеркивают, что ИМК — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Стандартизация — это один из видов деятельности по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения:

• экономии всех видов ресурсов;

• безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;

• безопасности хозяйственных объектов с учётом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;

• технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;

• качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;

• единства измерений;

• обороноспособности и мобилизационной готовности страны

Формальные и неформальные коммуникации:

Форм.Комм-позволяют упорядочивать и ограничивать информационные потооки; определяются существующими регламентами:

-организационными (схема орг стр-ры)

- функциональными (положение) об отделах и службах соержащее раздел «взаимосвязи между подразделениями».

Формальные комм-ции широко исопльзуются в орг-ях имеющих иерархическию стр-ру управления.

Неформальные комм-ции – социальные взаимодействия между людьми выражение человеческой потребности в общении, дополняют форм.комм-ции. Неформальную систему комм-ций часто называют виноградной лозой, информация в ней часто распространяется с помощьью слухов. Информация передается по вертикали – сврху вниз, снизу вверх, а также по горизонт.плоскости.

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления престижной рекламы (ПР) - активности в рамках социально-этического маркетинга:

- целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

- использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

- разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

- предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

- осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале - всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

- следование общечеловеческим нравственным нормам.

Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто­вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли­тика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательность реализации основных маркетинговых функций[1]:

1.  Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).  2.  В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу. 3.  Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.  4.  Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сто рону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P

Наиболее успешной (по признаку распространенности в умах маркетологов и ученых) из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;  Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;  Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики. 

Другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE); Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения; Персонал (PERSONNEL); Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара; Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств; Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Критика расширенных моделей комплекса маркетинга

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р". Однако, насколько это оправдано? Е.П. Голубков [2] отмечает, что расширенное содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия. Традиционная структура комплекса маркетинга принята ведущими маркетологами мира. Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. 

Например, такие элементы, как "Package", "Physical Evidence", "Profit" и "Public relations" являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом "Product", третий - частью "Price", а четвертый - частью "Promotion". Элемент "People" - это элемент внешней среды, который не могут контролировать маркетологи. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать нельзя. Нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом "People" этот элемент охарактеризовать было бы не совсем корректно. Элемент “Рersonal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как, скажем, с ассортиментом товара и его ценой. Тому же критерию возможности прямого управления не удовлетворяют элементы "Purchase", "Process" и "Physical Premisses/Surround".

Модель "4C"

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются: 1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя; 2. Cost to the customer – затраты покупателя; 3. Communication – информационный обмен; 4. Convenience – удобство. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели  SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) [3] возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961[4]  высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) [5] предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден [6]. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) [7], разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) [8] выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) [9] предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Модель	Английская расшифровка	Русская расшифровка	Примечание
5P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал
	Product, Price, Place, Promotion, Package	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка
	Product, Price, Place, Promotion, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью
5P+1S	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание
6P	Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью
7P	Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence	Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут	Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), 1981

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным. Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы. И последнее, но одно из самых важных наблюдений. При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: «экстрим» и «эксклюзив». Идеальный вариант — совместить их