15. Виды рабочих информационных документов в связях с общественностью.

В литературе, посвящённой теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации PR-текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы. Выделяют также внутренние и внешние документы. К внутренним документам относится вся совокупность материалов, направленные на внутренние группы общественности и определяющие организационную основу деятельности. Внешними документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта деятельности СО – пресс-релизы, информационные справки, информационно-рекламные брошюры.

Информационные и имиджевые документы, рекламные материалы.

Классификация, которая будет рассмотрена в этом вопросе, предполагает разделение PR-документов на информационные, имиджевые и корпоративные.

1. Информационные PR-документы – предоставляют максимум информации и фактов в сжатые сроки. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать.

К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.

Рекламный материал – совокупность печатных или информационных изданий, а так же недорогие по стоимости предметы, носящие явно рекламный характер. Рекламный материал бывает текстового, графического и визуального характера. К текстовому виду рекламы относятся: прямая почтовая рассылка, сувенирная продукция, предложения и т.д. Графическая реклама включает в себя полиграфические издания. К ним относятся: афиша, каталог, наклейка, листовка, плакат, проспект, информационное письмо, буклет, рекламная листовка.

Визуальные рекламные материалы – это видеоматериалы. Можно выделить следующие виды: рекламный фильм (фильмы-минутки и короткометражные), спот – реклама для включения в теле- и радиопередачи. Так же сюда относят телемониторы в супермаркетах и видеопанели на улицах.

Отличительной особенностью информационных (оперативных) документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью; и разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации. При помощи рабочих документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. В их число входят:

Пресс-релиз (news-release, press-release) Пресс-релиз – это информационное сообщение для прессы. Он рассылается в редакции, в информационные аген­тства. Структура:

1. ПРЕСС-РЕЛИЗ

2. Заголовок

3. Лид (важно! Лид ≠ заголовок)

4. Основная часть

5. Бэкграундер

6. Выходные данные

Заголовок – должен содержать новость (что? где? когда?). Важно! Любые тусовки ньюсмейкеров новостью не являются!

Лид - это вынесенная в нача­ло главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вво­дить читателя в содержание. Лид отвечает на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? (полный лид). В зависимости от того, ответ на какой вопрос идет первым, ставится акцент, подчеркивается та или иная информация.

Основная часть – строится по принципу перевернутой пирамиды. Самое важное – в начале, а затем — по мере уменьшения значимости информации. Основная часть содержит более подробное описание фактов, которые содержатся в лиде. Для того чтобы понять, правильно ли использована данная структура, нужно отбросить последний абзац и посмотреть, изменилось ли содержание и значимость фактов, изложенных в тексте. Если не изменилось, то структура изложена верно. В основной части могут содержаться цитаты, комментарии участников события. Текст должен быть максимально простым и быстро читаемым. Избегать: эпитетов, СПП, причастных и деепричастных оборотов, вводных слов. Употреблять аббревиатуры только после использования полного наименования. Имена в пресс-рели­зе следует давать полностью. Текст пресс-релиза должен соответствовать формату издания, быть однозначным и простым для восприятия.

Бэкграундер – справочная информация по теме, информация о компании, статистика, которая может быть использована СМИ при подготовке материалов. Используется по необходимости.

Выходные данные – автор, должность, компания, адрес, контактный телефон, электронная почта.

Пресс-пакет – подборка материалов, как правило, для пресс-конференций. Обычно включают в себя:

• пресс-релиз;

• сведения о фирме, ее деятельности и наградах;

• аналитические материалы о фирме: проспекты, таблицы, диаграммы и т.п.;

• фотоматериалы с пояснениями.

Обычно эти материалы вкладываются в фирменную папку организации.

Презентационный буклет – отражение фирменного стиля и транслятор образа организации. Презентационный буклет своим оформлением и содержанием должен привлекать внимание потенциальных заказчиков, увеличивая тем самым эффективность работы предприятия.

Рекламный буклет - это отпечатанный лист, сложенный в несколько раз и содержащий более полную информацию о продукте или услуге, нежели листовка. В современном мире рекламный буклет является наиболее используемым видом коммерческой полиграфии. Рекламный буклет более информативен и компактен, чем та же листовка. В рекламном буклете можно поместить любую графическую (фотографии, схемы, картинки) информацию. Кроме того, рекламный буклет необходим для описания характеристик продукции или компании, а также предоставления контактной (адрес, телефон, факс и т.д.) информации предприятия. Рекламный буклет – это незаменимый инструмент продвижения компании на выставках, семинарах и конференциях.

Бэкграундер (backgrounder ) - это PR-текст, который содержит информацию текущего, событийного характера.

1. Самостоятельный документ, направляется в СМИ или входит в состав пресс-кита;

2. Справочная информация о компании и входит в состав пресс-релиза.

Бэкграундер - это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Бэкграундер содержит информацию о профиле работы компании, о ее продуктах, услугах, успехах, о новых направлениях деятельности. Никогда не используется как рекламное мероприятие. Информация в бэкграундере воспринимается как информация от первого лица. Может содержать цитаты. Содержание подчиняется правилу перевернутой пирамиды.

Структура бэкграундера:

• История и этапы развития компании

• Легенда

• Современное состояние

• Спонсорские программы

• Кризис и выход из кризиса

• Товары и услуги

• Перспективы развития

• Причины успеха

Цель – информировать и отвечать на возможные вопросы.

Медиа-кит (media-kit, медиа-набор/комплект/ пакет) Медиа- или пресс-кит - второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото, брошюры и др. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей PR-специалиста является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

Байлайнер (by-liner, авторская статья) Это статьи, подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся PR-специалистом. Текст относится к какому-либо событию или важной теме. Автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения.

1. Периодический байлайнер – дается для периодической корпоративной печати, в котором руководитель рассказывает о содержании корпоративного издания. Важно! Байлайнер – это не письмо редактора.

2. Спарадический (событийный) – первое лицо размышляет по поводу какого-либо важного события. Могут появляться в СМИ или распространяться прямой рассылкой (direct-mail).

Структура:

1. Приветствие (обращение);

2. Основная часть – отношение руководителя к событию, позиция организации к событию;

3. Завершение – факсимильная подпись первого лица (+ фото).

Использование байлайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

Биография Биография – это фактическая информация о должностном лице организации. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей.

1. Биография-конспект – напоминает по виду факт-лист. Не содержит сказуемых. Структура: представительский блок (ФИО, дата рождения), образовательный (специальность, диплом, курсы), карьера (место работы, должность), семейное положение, хобби, планы на будущее.

2. Биография-рассказ – связный текст, содержит сказуемые («окончил», «работал»).

3. Биография-повествование – чаще всего используется в политической сфере. Основной акцент на качествах личности.

Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

Заявление для прессы Заявление для СМИ призвано объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Может называться «позицией» или «опровержением».

Структура:

1. Указание на информационный повод, на причину заявления;

2. Причина сложившейся ситуации;

3. Дальнейшие шаги по урегулированию ситуации;

4. Сообщение о юридических действиях компании или аппеляция к общественному мнению.

Интервью Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

1. Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для беседы с крупными государственными или общественными деятелями, комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.

2. Интервью-диалог — беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.

3. Групповое интервью — дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей (политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в политических программах на телевидении.

4. Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе значителен.

2. Имиджевые документы – способствуют формированию паблицитного капитала* компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики.

*Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных.

К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-истории, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры.

• Кейс-история (the case history), или случай-история.

Кейс-история часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/ услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3—5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

2. как проблема рассматривается компанией,

3. показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,

4. детализация опыта после использованного решения.

• Буклет Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании.

Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Представляет собой лист А4, который имеет ½ фальца (сгиба). Каждая полоса должна иметь законченную информацию о компании.

• Приглашение Приглашение выполняет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды организации. Это PR-текст, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии.

1. Приглашение для СМИ – должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события). # список VIP, программа, дата. Время, место. Завершается просьбой подтвердить участие.

2. Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.

• Флаер Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.

• Брошюра Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6).

Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать наиболее полную информацию о компании.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности.

3. Корпоративные документы – предназначены для информирования узких целевых аудиторий (# сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций).

Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, для передачи философии компании ее сотрудникам. По содержанию – компромисс между интересами руководства и сотрудников.

Классификации:

• По аудитории:

1. Внутрикорпоративные документы – для сотрудников

2. Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров

3. Смешанные

• По формату:

1. Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.

2. Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.

3. Газеты и журналы, корпоративные издания . Журналы - это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.

• По способу распространения:

1. Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства (# издания гильдий, ассоциаций, пофсоюзов)

2. Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (# используют отели, авиакомпаниии, гипермаркеты).

3. Смешанные (# журнал Советник).

Цели корпоративных изданий:

1. Создание корпоративного духа

2. Информирование служащих о деятельности компании

3. Разъяснение основных решений руководства

4. Поддержание обратной связи со служащими

Структура корпоративного издания:

1. Колонка редактора

2. Информация о деятельности компании и ее руководства

3. Репортаж о лучших работниках

4. Общественная жизнь

5. Интервью с руководителями и работниками

6. Письма рабочих

Годовой отчет – важный документ взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками компании, со СМИ и широкой общественностью.

Годовой отчет наиболее полно информирует о компании и перспективах, т.е. служит источником информации. Позволяет оценить стоимость компании и потенциалы ее роста. Способствует формированию имиджа компании, ее инвестиционной привлекательности и деловой репутации. Годовой отчет важен для инвесторов при принятии решения о вложении капитала или о кредитовании со стороны финансовых структур.

Структура годового отчета:

1. Обращение первых лиц компании 2 Производственная деятельность организации 3 Корпоративная социальная ответственность

4 Финансовая отчетность 5 Реквизиты организации