1. PR: многообразие определений и понятий.

PR – очень богатое по числу данных ему определений понятие. в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около 500. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

«PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения об опасности», помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Но, одного этого понятия для определения сути PR не достаточно, так как PR постоянно развивается.

Поэтому, в формулировке всех понятий и определений PR можно выделить несколько подходов:

1. Альтруистический подход. PR – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Этого подхода придерживался Сэм Блэк: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». «Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера: «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

2. Компромиссный подход. Во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия ХХ века предложил один из «отцов PR» - Эдвард Бернейз: «PR - это усилия направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

3. Прагматический подход. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем, за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. К данному подходу склоняется и Александр Николаевич Чумиков: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

4. В дополнении к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность. В словаре социологии, изданном в США в 1944г. «Теория и методы PR – предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а так же специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.д. для решения специфических проблем в области PR».

В 1999 г. По решению Европейской конфедерации PR (CERP) была создана рабочая группа, которая подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея PR (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение:

«PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. PR – это в конечном счете построение системы гармоничных (а потому и эффективных) коммуникаций, способствующих достижению требуемого результата».

Здесь можно согласиться с А.Векслер, которая пишет:

«...самого точного определения public relations до сих пор не существует, поскольку, на наш взгляд, установить его практически невозможно.

Public relations — это постоянно развивающаяся система, а семантическое многообразие термина свидетельствует лишь о глубине понятия». [Векслер А]

«PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи»

Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);

объект PR – целевые группы общественности;

предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках; методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту. 

2.Основные этапы становления связей с общественностью как вида практической, образовательной и научной деятельности.

PR - весьма богатое по числу данных ему «имен» понятие. Когда в 1975г. один из американских фондов предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. По моему мнению, наиболее подходящее для нашего времени определение PR дает Александр Николаевич Чумиков: система аналитических и процедурнотехнологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта и в целях успешной реализации данного проекта.

Рассматривая ПР в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоПР древних времён, ПР в Средние века и эпоху Возрождения, ПР в «галантный XVII век», ПР в эпоху Просвещения и великих революций, ПР индустриального общества), выделяются характерные черты и примеры в соответствии с особенностями эпохи.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность – с помощью не только силы,

но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности, окружающим как деятельный работник,

лидер, политик, властелин. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем способствовали привлекательности и доверию,

формировали доброжелательное отношение в обществе.

PR как вид практической деятельности возникает с момента формирования общества –объективно и постоянно присутствующая в обществе функция,

направленная на создание благоприятного фона вокруг и внутри объекта в некоторое время.

В процессе обмена натурального, бартерного, товарно–денежного, в условиях

расширения рынка, разнообразие товаров, услуг ? конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения. Эти усилия

по созданию необходимого общественного мнения: ты самый лучший, предприятие – эффективное. На различных этапах развития человечества

исследователи фиксируют 4 содержательные модели PR – деятельности:

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоПР и до XVII в., а также для тоталитарных и авторитарных режимов наших дней). 1850-1900 гг. в США.

Характерные черты:

1. Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё;

2. Потребитель – жертва;

3. Правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются;

4. Главный проводник – СМИ.

2. «Информирование общественности», «общественная осведомлённость». Всё это может быть приравнено к специфическим формам журналистики, основная задача которых - публикация имиджевых материалов в корпоративных изданиях (период начиная с промышленного переворота XIX века и период индустриального общества). 1900-1920 в США.

Характерные черты:

1. Регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;

2. Информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

3. Исследование обратной связи не предполагается;

4. Технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, основатели - А.Ли, Э. Бернейз, А. Пейдж). 1920-1960 в США.

Характерные черты:

1. Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому – «двусторонность», диалог);

2. Результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность;

3. ПР носят прагматический характер, организация преследует цель – получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса). 1960-н.в. в США.

Характерные черты:

1. Полное осознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации;

2. ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

3. Проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

4. Переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к исследовательским и консультативным;

5. Законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

6. Идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды – партнёрство;

б) клиент, потребитель, покупатель – партнёры по бизнесу.

Считается, что сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу».

Начало XX века открыло историю прародителей современных PR – агентств и отделов (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900г. и ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR- консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR – технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компании, показав значимость работы с об-ым мнением и об-ью. В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени об-ых теорий и концепций, был автором крупных работ «декларация о принципах 1907, паблисити1925». Ли развивал внутренний PR, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера Рокфеллера объехать все рудники и лично встретиться с работниками. Также он основатель такого направления как (коммуникация в условиях кризиса). Методы PR были опробованы им в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток средств на счет этой организации, и до сих пор копируются благотворительными организациями. В годы Первой мировой войны пропагандистская компания приобрела национальные масштабы показала некоторые возможности PR, которые проявились в создании (в мае 1917) Комитета общественной информации (Си-Ти-Ай) при правительстве Вильсона, вводились методы: пропаганда позиций США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах комитета, представление бесплатных возможностей для полимеризации военных действий – прообраз социальной рекламы. В эти годы начинается также деятельность Эдварда Бернейза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR», именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. В 1923г выпускается его книга «Кристаллизуя общественное мнение», в этом же году открытие первой кафедры PR (читал Бернейз по практике и этике PR). После войны PR технологии демонстрируют возможности психологического воздействия на общественность, что рассказывается в работах У.Липпмана «свобода и новость» (1920) и «общественное мнение» (1922).

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время активно развивается, прежде всего правительственный PR (жесткое гос. регулирование, избегание забастовок, не прибегать к увольнениям, цензура на СМИ). В 20 веке с развитием технических средств широкомасштабной информацией PR начинает обретать более современные, и самостоятельные очертания. На первых порах PR изучали в основном в отделении журналистики. Прогрессирующее развитие СМИ (пресса, радио, кино + позже телевидение) резко увеличивает масштабы, и скорость достижения аудитории => PR укрепляется как корпоративная функция управления общественным мнением. Происходит дальнейшая профессионализация и институализация. К 1980 г. учебные заведения США выпустили около 4 тыс. дипломированных PR – спец-в. Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности.

На рубеже XX и XXI столетия сформировался зрелый насыщенный рынок PR – услуг. В США в настоящее время существуют более 5 тыс. фирм занимающиеся PR - консультированием. В России как область научной деятельности было связано с объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества социально-экономических рыночных отношений. Формирование российской PR отрасли началось на рубеже 80-90х годов 20 века. Она вобрала в себя с 1 стороны – особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны – современные PR теории и технологии, которые демонстрировали PR – структуры в России. В начале 90х создаются первые отечественные PR- агентства «Николо М, Имиджленд PR, Имидж – контакт». В 1991г. образована РАСО ее учредителями стали (Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Агентство экономических новостей и др.), первый президент РАСО декан факультета международной информации МГИМО – профессор А.Ю.Борисов, а в 2005г. стала декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета – профессор М.А.Шишкина.

PR как профессиональное сообщество развивается с появлением и образованием ассоциаций.

РАСО – российская ассоциация по связям с общественностью, была создана в 1991 году. Члены РАСО: PR-агентства, PR-департаменты коммерческих структур, PR-департаменты госучреждений, образовательные, научные, аналитические структуры, зарубежные организации, индивидуальные члены РАСО.

АКОС – ассоциация компаний – консультантов в области общественных связей. Первая российская профессиональная ассоциация компаний консультантов, работающих в сфере PR, член ICCO – Международного комитета ассоциаций PR-консультантов. Была создана в 1999г.

ICCO – международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью. Это крупнейшая профессиональная организация, объединяющая национальные PR-ассоциации. Создана в 1986г. Входит более 25 национальных ассоциаций.

IPRA – международная асcоциация по связям с общественностью. Основана - в май 1961г. На 2003г. объединила специалистов из 57 стран. Цели: обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между PR-специалистами-практиками.

CERP – европейская конфедерация по связям с общественностью основана в 1959г. Сегодня входящие в нее ассоциации объединяют около 22 тыс. профессионалов.