36. Управление лидерством: спичрайтинг и имиджмейкинг.

Одной из профессиональных задач PR-специалиста является создания образа эффективного лидера. Чаще всего это используется в политическом PR. Заказчику могут присваиваться социальные роли (бойкого героя или «своего парня», автократичного или демократичного лидера). Стоит учесть тот нюанс, что сформированный образ должен как можно меньше отличаться от первичного.

Лидерство, один из механизмов интеграции групповой деятельности, когда индивид или часть социальной группы выполняет роль лидера, т. е. объединяет, направляет действия всей группы, которая ожидает, принимает и поддерживает его действия.

Частично перекрываясь понятиями "управление", "руководство", Л. характеризует вместе с тем и специфическую форму отношений в группе или организации. Тип Л. всегда связан с социальной природой общества и специфическим характером и структурой группы.

Внутренние теории.

“теорией врожденного лидерства”(априорные качества)не удовлетворила психологов и возникла “теория черт” которая объясняет происхождение харизматического лидера не благодаря его “априорным качествам”, а благодаря полученному им жизненному опыту. Согласно этой теории человек в процессе своего развития и научения приобретает необходимый набор качеств лидера — уверенность в себе, инициативность, целеустремленность, высокий интеллект, обширные знания и т.д. Сторонники этой теории считают, что достаточно воспитать все эти качества в человеке, и он станет настоящим лидером.

В результате появилась “синтетическая теория”, которая попыталась объединить две вышеназванные “крайние” концепции. Сторонники этой теории заявляют, что лидерские качества, безусловно, можно развивать, но это может сделать не каждый человек, а только тот, у кого есть некие благоприятные врожденные предпосылки.

“компенсаторные теории лидерства” Общая идея этих теорий состоит в том, что лидерство рассматривается как поведение, нейтрализующее или компенсирующее некоторые болезненные переживания и внутриличностные противоречия. Например, среди движущих мотивов лидерства называют стремление к власти, которое компенсирует чувство неполноценности (А. Адлер), стремление к контролю ситуации, компенсирующее тревогу, связанную с фрустрированной потребностью в безопасности (К. Хорни).

Внешние теории.

Одна из них — “теория лидерства как функции группы”. Основателем данной теории является Дж. Хоманс, он считает, что каждая социальная группа — это группа “ведомых”, нуждающихся в лидере, а лидера он определяет как человека, наиболее полно отражающего групповые ценности, способного удовлетворить потребности и ожидания группы.

теория ситуативного лидерства”. Основателем этой теории является Р. Стогдилл (1948), который считал, что личность становится лидером не в силу своих особых черт и потребностей членов группы, а в силу ситуации. Экспериментально он установил, что одна и та же личность в одной и той же группе становится лидером в одной ситуации и не становится в другой .

Некоторые авторы пытаются сочетать “внешние” факторы (фактор окружения, фактор ситуации и пр.), создавая “комбинированные теории лидерства”. Так, например, по мнению Ф. Фидлера, имеются три главные переменные, присутствующие в групповых процессах и оказывающие влияние на эффективность деятельности лидера и группы в целом: (1) характер взаимоотношений между лидером и членами группы, (2) степень структурированности задачи, (3) позиционная власть лидера, определяемая его полномочиями.

Интергация теорий.

Поэтому многие исследователи пытаются создать интегративный подход к лидерству, в котором будут обобщены все факторы, инициирующие и поддерживающие процесс лидерства в группе. Например, американский социолог и психолог Дуглас Мак-Грегор создал “теорию взаимосвязанных факторов”; в которой выделил четыре основных фактора: (1) характеристики личности лидера, (2) отношения, потребности, интересы, личностные характеристики ведомых, (3) особенности

организации, ее структура, природа решаемых в ней задач, (4) политическая, экономическая, социальная среда.

В психологии имеются различные классификации лидеров:

• по содержанию деятельности (лидер-вдохновитель и лидер-исполнитель);

• по характеру деятельности (универсальный лидер и ситуативный лидер);

• по направленности деятельности (эмоциональный лидер и деловой лидер) и т. д.

Лидер может быть одновременно и официальным руководителем группы.

Различают:

• формальное лидерство — процесс влияния на людей с позиции занимаемой должности;

• неформальное лидерство — процесс влияния на людей при помощи своих способностей, умения или других ресурсов.

Выделяют стили лидерства:

• Авторитарный — установление жёсткой дисциплины, чёткое распределение обязанностей, лидер не вступает в дискуссии, не прислушивается к мнению группы, навязывает свое мнение.

• Демократичный — лидер советуется с коллегами, прислушивается к их аргументам, поощряет их инициативу, ориентируется на мнение группы, часть полномочий делегирует другим членам группы.

• Анархичный — лидер не предъявляет никаких требований к членам группы, ни на что не настаивает, принимает все предложения членов группы, не конфликтует. Группа практически не организованна, разобщена, функциональные обязанности в группе распределяются хаотично.

В отличие от руководителя, которого иногда целенаправленно избирают, а чаще назначают, и который, будучи ответствен за положение дел в возглавляемом им коллективе, располагает официальным правом поощрения и наказания участников совместной деятельности, неформальный лидер выдвигается стихийно. Он не обладает никакими признаваемыми вне группы властными полномочиями и на него не возложены никакие официальные обязанности.

Если руководитель группы и её лидер не являются одним и тем же лицом, то взаимоотношения между ними могут способствовать эффективности совместной деятельности и гармонизации жизни группы или же, напротив, приобретать конфликтный характер, что, в конечном счёте, определяется уровнем группового развития. Так, например, в просоциальных и асоциальных ассоциациях, как правило, функции лидера и руководителя выполняют разные члены группы. При этом чаще всего лидер в сообществах этого уровня социально-психологического развития оказывается член группы, отвечающий преимущественно за сохранение и поддержание позитивной эмоциональной атмосферы в группе, в то время как руководитель, будучи ориентирован прежде всего на повышение эффективности групповой деятельности, нередко не учитывает, как это отразится на социально-психологическом климате сообщества.

В корпоративных группировках также, как и в группах высокого социально-психологического уровня развития, как правило, функции лидера и руководителя возлагаются на одно и то же лицо. В то же время основания лидерства и руководства в этих двух типах высокоразвитых в психологическом плане групп носят принципиально различный характер. Так, если в корпоративных группировках совпадение статусных позиций лидера и руководителя связано с явным приоритетом отношений власти в ущерб эмоциональному плану отношений, то в просоциальной группе высокого уровня развития типа коллектива именно эмоциональная «подпитка» властных полномочий нередко выступает как необходимый фундамент реализации формальной власти.

Многие современные исследователи подчеркивают выросшую роль последователей лидера в современном мире.

Основными инструментами создания и поддержки имиджа являются: спичрайтинг и имиджмейкинг.

Спичрайтинг (Speechwriting — англ. «написание речи») — подготовка и написание текстов для устных выступлений перед аудиторией.

Услуги спичрайтеров особенно востребованы в социально-политических процессах общества. Настоящий дар имеют те, кто способен думать и писать так, как этого хочет сам политик. «Речеписцы» почти всегда – отличные психологи.

Спичрайтинг самым непосредственным образом, связан с такой классической наукой, как риторика.Данное явление широко распространено в политических технологиях. Написание текста в спичрайтинге происходит под контролем политика. При необходимости указываются, какие правки стоит внести в текст выступления, на чем сделать акцент и чему, наоборот, уделить минимум внимания при написании речи.

Схема, по которой работают спичрайтеры. Рисуем на бумаге дом: крыша – главная мысль, окна – три аргумента (два не убедят, четыре забудут), фундамент – анекдоты, цифры, примеры. Говорить нужно словами, которые кажутся оратору собственными. Если клиент человек не конфликтный, не стоит навязывать ему радикализм, или выражения типа «все подонки» - все равно он не сможет произнести это жестко и вызовет лишь недоумение или жалость публики.

Главная цель – написать текст, который понравится и публике, и политику работодателю. Написание речей имеет специфическую технологию. Один придумывает костяк выступления, другой нанизывает на него аргументы и факты, третий добавляет образности, четвертый придумывает изюминку, которая будет передаваться из уст в уста.

Показатель работы спичрайтера – количество цитат, которые будут повторять массмедиа, пословицы и поговорки, которыми будут перебрасываться обычные люди.

Задача спичрайтера — передать мысли максимально интересно для аудитории, чтобы выступление запомнилось и оставило приятные впечатления. Также не стоит забывать, что при написании текста спичрайтер должен основываться на психолингвистических данных заказчика.

Важнейшим моментом работы является непосредственное знакомство со спикером, детальное и глубокое изучение его личностных качеств. Безусловно, также необходим солидный багаж знаний в различных областях, кроме того, PR-специалисту следует разбираться в той области, темы которую он освещает в текстах.

Имиджмейкинг - создание в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субъекта, будь то компания, отдельный человек, партия, страна либо что-то иное.

Имидж, включает в себя показатели, по крайней мере, трех уровней: внешнего облика, психологических свойств и социальных задатков, соответствующих запросам времени и общества.

Позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает уважение, позитивные эмоции. При восприятии имиджа тот человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах. Понятно, что всем понравится и вызывать положительные эмоции у 100% населения невозможно.

Основная задача PR-технолога в данном случае - добиться максимально возможного количества человек, в глазах которых формируемый имидж будет вызывать положительные эмоции и ассоциации.

На современном этапе своего развития имиджмейкинг располагает большим количеством технологий и приемов управления: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтернативной информации и пр.

Основным условием их эффективного применения является планирование, комплексность, согласованность и непрерывность предпринимаемых усилий.

Имиджмейкер ставит образ социального агента (заказчика) на службу его интересам и, в частности, позволяет добиваться того, чтобы Имидж:

а) помогал публике идентифицировать данного социального агента и выделять его среди многих других на рынке;

б) связывал социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря закодированным в нем ответам на ее характерные ожидания;

в) способствовал формированию долгосрочной привязанности к социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и т.п.);

г) обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общественности для удержания ранее достигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

В России имидж личности классифицируют (Максимова):

1. Гуманитарий (Явлинский);

2. Хозяйственник (Лужков, Бочкарев);

3. Борец (Анпилов, Жириновский);

4. Человек власти (Ельцин, Черномырдин, Примаков, Путин);

5. Технократ – менеджер западного типа (Чубайс, Кириенко);

6. Силовик (Лебедь, Путин на первом этапе деятельности);

7. Бизнесмен (Березовский); 8. Экзотик – звезды эстрады, спорта (Кобзон).