35. Управленческая компетентность и критерии оценки профессиональных качеств специалиста по связям с общественностью

Впервые Россия стала готовить студентов по PR в МГИМО. Данное направление профессионального образования быстро развивается, и сегодня курс PR читается уже в нескольких сотнях университетов России.

Спрос на PR-консультантов и PR-менеджеров очень большой. Их часто считают прорицателями и ожидают от них чудес. Однако даже несмотря на большой высокий уровень подготовки, их ум, богатый и разносторонний опыт, они не могут быть экспертами буквально по всем вопросам. Это можно заметить из сравнения с рекламой, поскольку в мире рекламы существует разделение труда, которого в PR почти нет. В связи с этим PR-специалист должен быть достаточно скромным и приспособленным человеком, чтобы согласиться с тем, что в области PR не следует прекращать учиться. Поэтому здесь способности и желания поиска являются критичными.

Специалист по СО – это связующее звено между социальными структурами и отдельными их субъектами.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – это элемент стратегического управления организацией, отдельной продукции, об определенной личности или о целой стране.

Базовые функции специалиста по PR:

1.Исследовательская – выявление и учет интересов различных групп общественности.

2.Аналитическая – разработка планов и программ, конкретных PR-мероприятий, постоянный критический анализ программ конкурирующих корпораций.

3.Иологическая – широкомасштабное информирование групп общественности о всей деятельности организации, смысловое, конструктивное проведение всех пропагандистских мероприятий.

4.Организационная – осуществление гармоничного взаимодействия элементов PR по всем функциональным направлениям, налаживание связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов.

5.Контрольная – постоянное отслеживание хода реализации PR-программ, его соответствия намеченным планам.

Приведем семь основных качеств, которые характерны для хорошего PR-практика независимо от его образования.

1.Способность ладить со всеми людьми – это означает понимание, терпимость к людям без заигрывания с ними.

2.Способность к коммуникации – другими словами, умение объясняться в письменном и устном виде, а также при помощи такого визуального средства, как фотография.

3.Способность к организации – требует терпеливого планирования.

4.Личная целостность, как в профессиональной, так и частной жизни.

5.Воображение – способность к творчеству, которое необходимо всегда, занимаешься ли ты составлением фирменного журнала, пишешь ли сценарий для фильма, планируешь ли кампанию или отыскиваешь возможные решения для возникших проблем.

6.Способность к поиску – наличие готового доступа к информации. От PR-специалиста часто ожидают прорицания.

7.Способность к исследованиям и анализу результатов PR-кампании

Управленческие способности специалиста:

1. Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать PR-ситуацию на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции.

2. Творческие способности выражаются в умении отыскивать, генерировать и применять оригинальные управленческие решения и действия.

3. Организаторские способности состоят в умении объединять и упорядочивать работу по PR, подчинять ее достижению поставленных целей и выполнению принятых решений.

4. Мотивационные способности заключаются в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта управления.

5. Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять связи с коллегами и партнерами по работе, вести деловые переговоры и выступать перед аудиторией.

Основное отличие связей с общественностью от рекламы заключается в их направленности на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями.

Операторы рынка связей с общественностью – это агентства, предоставляющие услуги по связям с общественностью, а также консультанты и специалисты по связям с общественностью, работающие на ставящий своей основной целью формирование благоприятного общественного мнения об организации, об предприятиях, для которых данная область является элементом управления.

Специалисты по связям с общественностью в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей могут существенно помочь удовлетворить эти интеллектуальные, моральные и социальные потребности.

Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью обладают ресурсами для получения, контролирования и распространения существенного количества информации, что дает им определенные информационные возможности. Обладание такими возможностями налагает на специалистов по связям с общественностью большую ответственность за свои действия перед клиентами, людьми, профессией, и обществом в целом.

Такие особенности в работе по связям с общественностью потребовали от профессиональных участников рынка PR объединения в ассоциации – национальные и международные.

Что касается российского PR -рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые PR-агентства.  В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Профессиограмма — описание особенностей конкретной профессии, раскрывающее специфику профессионального труда и требований, которые предъявляются к человеку.

Представляет собой описание системы признаков, характеризующих ту или иную профессию и включающее в себя перечень норм и требований, предъявляемых этой профессией или специальностью к работнику.

Профессиограмма может включать в себя, например, перечень гигиенических или психологических характеристик, которым должны соответствовать представители конкретных профессиональных групп

Администраторы по связям с общественностью, обладающие большим опытом работы (которым знакома ответственность за подбор кадров), подчеркивают, что люди, обладающие нормальными личностными качествами, гораздо лучше подходят для большинства профессиональных специализаций в области связей с общественностью, чем тип «дерзкого энтузиаста».

Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов;

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать, прежде всего, этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Общественные слушания - один из механизмов согласования интересов различных групп, выражающих заинтересованность в решении той или иной проблемы, представляющей общественный интерес. Общественные слушания проводятся с целью:

• выявления и обсуждения проблемы, представляющей общественный интерес;

• определения всех сторон, заинтересованных в ее решении;

• фиксации позиций каждой из заинтересованных сторон и выработки взаимоприемлемых путей ее решения.

Общественные слушания предполагают равную для всех заинтересованных сторон возможность высказать свое аргументированное мнение по обсуждаемому вопросу на основе знакомства с документальной информацией, имеющей отношение к обсуждаемому вопросу и не содержащей конфиденциальных сведений.

Проведение общественных слушаний рекомендуется для проектов, входящих в список экологически наиболее опасных видов деятельности и представляющих особый интерес для общественности, перечисленных в Приложении к настоящему Положению, а также объектов, в связи с реализацией которых возможно возникновение социальной напряженности. 

Общественные слушания включают в себя: подготовку и распространение информации для общественности о готовящемся проекте и его возможных экологических последствиях, предоставление общественности объекта общественных слушаний для ознакомления и внесения замечаний, предложений, дополнений по готовящемуся проекту, проведение серии встреч заинтересованных сторон, обсуждение внесенных замечаний и предложений по изменению проектных решений, при необходимости - составление согласительного документа.

Общественные слушания намечаемой деятельности рекомендуется проводить поэтапно. Этапы проведения общественных слушаний, задачи, решаемые на каждом из них и обсуждаемые документы определяются стадиями проектирования. В общем случае рекомендуются следующие этапы проведения общественных слушаний:

• Обсуждение целесообразности реализации проекта и возможных альтернатив.

Задачи данного этапа - информирование общественности о начале подготовки проекта, выявление заинтересованных сторон и степени их обеспокоенности, обсуждение альтернативных подходов, составление программы согласования проекта с общественностью.

Обсуждаемый документ - декларация (ходатайство) о намерениях.

• Обсуждение места размещения объекта и возможных альтернатив.

Задачи этапа - обсуждение принципиальных подходов к реализации проекта и возможных площадок для размещения, установление моментов согласия и фиксация разногласий сторон, поиск компромиссных решений. Обсуждаемый документ - ТЭО инвестиций (или обоснование места размещения объекта)

• Обсуждение основных проектных решений и его возможных экологических последствий.

Задачи этапа - обсуждение основных проектных решений и возможных экологических последствий. Обсуждаемый документ - технико-экономическое обоснование или проект

В зависимости от потенциальной экологической опасности проекта и его социальной конфликтности возможно сокращение программы общественных слушаний. При подготовке общественных слушаний заказчик обязан:

• Уведомить органы местного самоуправления о предстоящих общественных слушаниях;

• Объявить о начале подготовки общественных слушаний путем публикации в региональных средствах массовой информации не позднее, чем за 1 месяц до их проведения, рекомендуется использование более чем одного средства распространения информации;

• Организовать доступ заинтересованных граждан к обсуждаемому документу;

• Организовать сбор, протоколирование и анализ замечаний и предложений по проекту, а также ответы на поступившие вопросы.

Рекомендуется к проведению слушаний подготовить краткое изложение замечаний и предложений, высказанных сторонами, а также вносимых на их основе изменений, обосновывая характер и объем таких изменений. При проведении общественных слушаний организатор слушаний обязан:

• Предоставить возможность изложить свою точку зрения, замечания и рекомендации по обсуждаемому документу всем заинтересованным сторонам;

• Организовать ведение протокола (стенограммы) слушаний.

В случае, если в ходе слушаний согласие между сторонами по существенным обсуждаемым вопросам не достигнуто, заказчик обязан:

• фиксировать содержание существующих разногласий сторон;

• информировать участников слушаний и других заинтересованных лиц о дальнейших мерах, которые заказчик намерен предпринять для достижения согласия по данным вопросам.

По результатам слушаний заказчик обязан:

• Внести на основе поступивших обоснованных замечаний и рекомендаций изменения в проект, а также изложить характер и объем таких изменений в открытом и доступном заинтересованной общественности документе.