26. Экономика интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИМК - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Сущность экономического планирования в маркетинге:

• оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

• планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Сущность экономического планирования рекламы: Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов, 7) финансовые ресурсы;

Сущность экономического планирования в связях с общественностью: Планирование бюджета имеет принципиальное значение для нормальной работы PR-департамента, поскольку это позволяет:

• соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами;

• точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании;

• упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения;

• составить список задач предстоящей PR-деятельности;

• подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Трудоёмкость — затраты труда, рабочего времени на производство единицы продукции (физических единиц времени на один рубль выпускаемой продукции). Трудоёмкость обратно пропорциональна производительности труда, выработке продукции на одного работника. Капиталоемкость — показатель, характеризующий размер основного капитала, необходимого для выпуска продукции, товаров, услуг стоимостью в 1 денежную единицу. К. определяется путем деления стоимости основных средств на объем продукции в денежном выражении, выпускаемой за один год. Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.Она состоит из внешней микро и макросреды и внутренней среды. В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями). Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. Трудности определения трудоемкости и капиталоемкости в ИМК – заключается в том, что границы между маркетингом, рекламой и PR достаточно размыты, поэтому определение трудоемкости достаточно сложно, т.к. есть расхождение в целях: реклама и маркетинг – кратковременны, а PR – долговременен; определение капиталоемкости тоже трудно – так как коммуникации осуществляются различными инструментами, которые не всегда можно просчитать (например, паблисити). Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами. СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации. 2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам. 3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях. 4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг. 5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм. 6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях. 7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д. 8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте. 9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках. 10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах. 11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг. 12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы. 13. Рекламные видеоролики. 14. Рекламные стенды вне территории организации. 15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе. 16. Почтовые расходы на прямую рассылку. 17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях. 18. Затраты на оконную рекламу. 19. Затраты на переиздание рекламных продуктов.

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы. 2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям. 3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг. 4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения. 5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия. 6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж. В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.

ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли. 2. Празднование годовщин и знаменательных дат. 3. Производство и рассылка годового отчета. 4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях. 5. Календари. 6. Поздравительные открытки. 7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями. 8. Пожертвования и дотации. 9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей. 10. Оплата консультантов по связям с общественностью. 11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике. 12. Подарки и сувениры с лого организации. 13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой. 14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка. 15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением. 16. Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы. 17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий. 18. Пресс-конференции. 19. Затраты на стипендии. 20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы. 21. Затраты на спичрайтеров, привлекаемых со стороны. 22. Декорирование улиц и зданий во время праздников. 23. Разработка торговой марки или логотип компании.

ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее). 1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг. 2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг. 3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой. 4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов. 5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка. 6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг. 7. Организация встреч с новыми клиентами.

В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов: 1. смета доходов и расходов – детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов.

2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции – базируется на показателях трудоемкости всего процесса коммуникативной деятельности. 3. смета капитальных расходов – редко используется в рекламе, PR, маркетинге, так как используется для долгосрочного планирования, реклама и маркетинг – краткосрочны. 4. кассовый бюджет - данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. 5. балансовая смета - представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части

Основные методы определения бюджета в ИМК: 1. метод отчисления процента от объема прибыли - определяется бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. 2. метод конкурентного паритета - бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования конкурентами. 3. метод исчисления «от наличных средств» - составление плана учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. 4. метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. Бриф в связях с общественностью – целевой программный документ, содержащий систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Виды брифов: Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании. Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта). Креативный бриф – задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы. Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационный эффект от потребителя. Основные разделы брифа: • Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. • Target Audience (описание целевой аудитории) - на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж); • Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна; • Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект; • Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать; • Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Нефинансовые методы контроля бюджета:

• анализ статистических данных о целесообразности расходования средств,

• оперативная ревизия и оценку промежуточной отчетности.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Количественная оценка эффективности проектной деятельности компании может проводиться методом сравнительного анализа тенденций изменения определённых характеристик:

• отклонения по стоимости проекта – отклонения бюджета проекта, вызванные его перерасходом или недорасходом;

• отклонения в расписании – сдвиги в расписании проекта, вызванные отставанием или опережением работ;

• устранение недостатков, найденных при проверке и оценке качества – оценка эффективности работы команды проекта по устранению недостатков, выявленных в ходе выполнения проекта;

• количество неразрешенных проблем – эффективность реагирования команды проекта на возникающие трудности;

• укомплектованность команды проекта – определение всех участников проекта, а также команды управления проектом.

Потребностям в количественных оценочных механизмах деятельности компании, а также механизмах опережающего, повседневно-стратегического управления полностью соответствует методология стратегического управления Balanced Scorecard – Система Сбалансированных Показателей (ССП). В рамках ССП организация рассматривается и оценивается в четырех перспективах:

• в перспективе, связанной с финансовым состоянием (общепринятые финансовые показатели);

• в перспективе, связанной с позицией компании на рынке (число клиентов, доля рынка и т.д.);

• в перспективе, связанной с внутренними бизнес процессами (насколько они настроены и эффективны);

• в перспективе, связанной с развитием и обучением персонала.