44.Показатели эффективности pr-кампании.

Проблема оценки эффективности PR-кампании актуальна, сегодня нет единой системы оценки деятельности PR-подразделений, и агентства применяют различные схемы.

Существует три уровня проведения оценочного исследования:

-оценка подготовки PR кампании анализируется адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции, качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

-оценка реализации PR кампании направлена на учёт количества сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий; размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий; людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием; людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.

-оценка воздействия PR-программы - количество изучивших содержание сообщений, людей изменивших своё убеждение, людей изменивших своё отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

- анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

- определение эффективности отдельных элементов кампании;

- установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

- подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

- подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

- эффективность работы организации;

- изменение представлений об организации;

- изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

- изменения общественного мнения;

- исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

- определение рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки ПР-кампании. Реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности ПР-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.

Проблема эффективности PR-кампании и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов PR-кампании и эффективно вложенных в нее средств? В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче PR-консультанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например – понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ, просто бессмысленны, поскольку эффект – неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат, и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о результате.

Цели оценки эффективности:

1. Обеспечение соответствия главных направлений PR-к. общим целям коммуникативной политики организации.

2. Конкретный результат кампании.

3. Обеспечение эффективности в широком смысле: выбор средств коммуникации и др.

4. Определение эффективности расходования финансовых средств.

5. Обеспечение соответствия коммуникации требования государственного и профессионального регулирования.

Функции оценки эффективности:

- Контрольная;

- Отчетно-презентационная;

- Оценка эффективности.

Основные подходы к оценке эффективности:

1.Вкусовой – качество не изменяется, но руководитель говорит – нравится или нет.

2.Количественный – количество персон пришедших, выпуск статей в СМИ.

3.Научный – исследование воздействия.

Особенности оценки эффективности:

1.Реальная О.Э. возможна тогда, когда ее результат соотнесен с целью.

2.Показатели О.Э. должны быть заложены в этапе планирования.

3.Для каждой цели разрабатывается своя система О.Э. со своими показателями.

4.Исследование О.Э. по PR-кампании.

5.Результат PR-деятельности помимо непосредственного эффекта на момент завершения PR-кампании, может дать отложенный эффект, который с трудом дается анализу.

6.PR-кампания сопровождается рекламной и маркетинговой поддержкой, поэтому оценить эффект каждой очень сложно.

Параметры оценки эффективности (А.Н.Чумиков):

1.Колличесво подготовленных информационных продуктов.

2.Колличество лиц, СМИ, организаций получивших подготовленный материал.

3.Колличесво изменений, произошедших в результате получения информационных материалов.

4.Колличесво информационных циклов связанных с производством и использованием информационных материалов.

Норманн Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению:

1.Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и т.п.) вычисляемое путем социологического опроса.

2.Рост числа полученных запросов (заявок).

3.Сокращение числа получаемых жалоб.

4.Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала, в процессе и после PR-кампании).

5.Возможность видеть и слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов – подтверждение результативности PR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными рычагами в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках, коэффициентах.

В случае, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV(Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Для вычисления EAV определяется объем всех вышедших публикаций (благоприятных) и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях. Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Коэффициент EAV не оценивает эффективности всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (которые возможно никто не станет употреблять). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности и «упоминание в прессе», на основе которых делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы, как в организации, так и среде ее публики. Например, одна английская компания разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи модулей:

1.Оценка посланий, публикаций и использованных PR-технологий.

2.Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3.Телефонные опросы людей, принимающих решение, и лидеров мнений (до 50 человек).

4.Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5.Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6.Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на PR-мероприятиях, и теми кто на них не пришел.

7.Ежегодное, постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях когда эффективность PR-деятельности субъективно понятен или очевиден. В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как общих, так и конкретных программ.

Сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.

Распространение пресс-релизов:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ;

- «обратная связь» - реакция после рассылки пресс-релизов.

Проведение пресс-конференций:

- формирование круга необходимых СМИ;

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ»;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты»;

- подсчет количества вопросов журналистов;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия:

- массовые опросы/анкетирование;

- публикации в СМИ.

Использование СМИ для публикаций - мониторинг СМИ:

- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д.;

- тираж издания;

- характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации.

Анализ изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR используют методы: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Результаты, которых ожидает средний и мелкий заказчик, чаще всего следующие: