51. Принципы организации и специфика работы pr-отдела на предприятии.
PR-отдел – это структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации.
Цель работы PR-отдела – увеличение паблицитного капитала субъекта PR.
Успешная реализация общественного аспекта деятельности организации невозможно без коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. Как следствие возникает необходимость включения в структуру организации элемента, отвечающего за налаживание коммуникаций, как с внутренней общественностью, так и с группами внешней общественности, а также за формирование и поддержание позитивного имиджа организации в целом, т.е. PR-отдела.
Структура отдела:
Начальник отдела – руководитель PR-отдела
Административная группа:
–помощник начальника отдела (менеджер по развитию и кадрам)
- специалист по информационным технологиям
- оператор компьютера
- курьер
Исследовательско-аналитическая группа:
- менеджер по исследованию и аналитике
- Специалист-исследователь
- Специалист-аналитик
Производственная группа:
- координатор
-менеджер по работе с заказчиками
- менеджер по обеспечению
- менеджер по работе со СМИ
- менеджер по производству
Творческая группа:
- руководитель группы (менеджер по креативу)
- копирайтер
- бильдредактор (фоторедактор)
Группа специальных проектов и внутрикорпоративный PR
-координатор
- менеджеры спец. Проектов
- редактор корпоративного издания
- редактор корпоративного сайта
- фотограф и видеооператор
- верстальщик
- спичрайтер и (или) пресс-секретарь
В обязанности руководителя PR-отдела должно входить:
1) формулирование целей или определение задач для PR-действий;
2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции;
3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов (например, оборудование);
4) определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов персонала и оборудования.
Плюсы создания собственной службы по связям с общественностью в организации: 1.Работники собственного отдела хорошо знают специфику сегмента рынка и особенности работы организации, конкурентов, контрагентов, партнеров и т.д.
2.Собственные сотрудники включены в корпоративную культуру и воспринимают себя, частью организации а, следовательно, заинтересованы в успехе.
3. Автономность и самостоятельность в сотрудничестве со СМИ.
4.«Неформальность» общения внутри отдельной организации, способная сформировать дополнительные «связи» между всеми сотрудниками организации на всех уровнях.
5. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR.
Минусы в работе PR-отела:
1.Отсутствие общего развития знаний умений и навыков.
2.Концентрация на специфике а, следовательно, узконаправленность компетенций.
3.Отсутствие навыков инновации и креатива.
4. Стабильный заработок не стимулирует активность.
Первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось.
PR-служба – особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, которая способствует обеспечению согласия как собственно коллектива организации, так и внешней политики с декларируемой политикой и реальной практикой функционирования этой организации. В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Перед любой PR-службой стоят следующие основные задачи:
Постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности, по тому или иному направлению деятельности организации, о реакции этой общественности на проводимые акции.
Стараться поддерживать доверие к руководству организации.
Улучшать отношения между организацией и ее целевой аудиторией, которая может быть самой разнообразной в зависимости от занятий организации.
Основные направления деятельности PR-службы: .
- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры; - первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.); .
- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений; .
- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры; . - внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами. . Основные принципы деятельности PR-отдела: .
1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
2. Открытость информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «PR, пишет он; - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Структура с высоким статусом PR-службы.
|
Генеральный директор |
| ||
|
Первый заместитель генерального директора |
| ||
|
Департамент ПР |
Департамент маркетинга |
Департамент внешних связей |
|
Структура с невысоким статусом PR-службы.
|
Генеральный директор |
| |||
|
Советник по PR |
Заместитель |
Заместитель |
Заместитель |
|
|
Пресс-служба |
|
|
|
|
Структура PR-отдела.
|
Директор |
| |||
|
Секретарь-референт |
Заместитель директор |
Бухгалтер |
| |
|
Отдел работы со СМИ |
Отдел проведения специальных акций |
Аналитический отде |
Производственно-технический отдел |
|
Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу: 1. Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации. .
2. Паблисити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в СМИ сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке. 3. Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и федерального уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти. . 5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании. .
6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то всю деятельность работников PR-отдела сводят к выполнению двух основных функций:
1. Функции сбора и анализа информации, то есть: .
- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирования и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации; - анализ юридических, экономических и других документов; .
- сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам; .
- контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.; .
- изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации; .
2. Функции распространения информации, то есть: .
- подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее; .
-информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в СМИ, в почтовой корреспонденции и т. п.; .
-совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.); .
-информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. Пример организации работы PR-отдела, его численность, состав и обязанности сотрудников:
1. Административная группа (4 человека): .
- Директор по связям с общественностью - общее руководство деятельностью отдела. .
– Помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам, кадровое обеспечение. .
– Менеджер по развитию – планирование PR-деятельности. .
– Менеджер по внутреннему PR-обеспечению внутренних связей с общественностью в организации.
2. Исследовательско-аналитическая группа (3 человека): .
– Менеджер по развитию и аналитике – руководит исследованиями и анализом. .
– Специалист исследователь – проводит PR-исследования. .
– Специалист аналитик – проводит PR-анализ. .
3. Творческая группа (3 человека): .
– Менеджер по креативу – креативные предложения. .
– Райтер (текстрайтер) – придумывает и составляет тексты для продукции. .
– Бильдредактор – подбирает и привязывает к текстам иллюстративные материалы. .
4. Группа обеспечения и производства (3 человека): .
– Менеджер по координации. .
- Менеджер по обеспечению. .
– Менеджер по работе со СМИ – обеспечивает взаимодействие со СМИ. .
5. Группа специальных проектов и внутреннего PR (8-10 человек): .
– Менеджер-консультант. .
– Менеджер специальных проектов – участвует в наиболее важных и сложных проектах (PR-акции).
– Пресс-секретарь – обеспечивает участие в публичных мероприятиях, может совмещать должность спичрайтера. . – Редактор внутреннего издания – обеспечивает выпуск внутреннего издания, может совмещать должность редактора корпоративного Интернет ресурса. .
- Оператор ПК – техническое исполнение документов и материалов. .
– Фотограф-фидеооператор – обеспечивает фото, -видеосъемку, спецмероприятия. .
– Курьер – доставка документов и материалов в организации и за ее пределы. .
– Веб-мастер – обеспечивает развитие Интернет порталов.