55. Исследования в деятельности по связям с общественностью.

Исследования, как в маркетинге, так и в связях с общественностью, являются одним из важнейших этапов работы. Они позволяют создать необходимую информационную базу, с учетом которой будет идти формирование коммуникативной стратегии. Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Я приведу краткое описание основных методов исследований, используемых в практике PR.

Наблюдение – сбор информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и др.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, отсутствие реакции, голосование и др.). Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Исследователь фиксирует увиденное и услышанное, а также собственные впечатления. При этом наблюдатель, может выступать в нескольких ролях: полный (неизвестен - вовлечен) и неполный (неизвестен - не вовлечен) участник, полный наблюдатель (известен - не вовлечен).

Опросы – массовый анкетный опрос, является основным методом «количественных исследований». О. может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных варьируется в зависимости от численности города и целей исследования. В PR используется несколько видов анкетного опроса: «Face to face» -личный контакт с респондентом – на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, и в других общественных местах; «Телефонный опрос», «Интернет опрос».

Анкетный опрос – получает информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить предпочтения в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

Экспертный опрос – в качестве экспертов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований.

Экспертные интервью – обычно направленно на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе ЭИ опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной теме. Обычно ЭИ записываются на диктофон.

Глубинные интервью – опрос в форме беседы. Обычно ГИ направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования.

Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников информации по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров, услуг, имиджа торговой марки, сообщений СМИ, рекламы и т.д. При подготовке и проведении ФГ ключевым моментом является Фокус, т.е. концентрация внимания на определенной теме. В фокус группе участвуют модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии; ассистент модератора – технический помощник, которой подготавливает помещение, технические средства; участники – высказывают мнения по темам, обычно их 8 -10 незнакомых друг другу человек. ФГ в основном проводятся в исследованиях потребительского рынка.

Холл – тест – это специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. ХТ позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителей. На практике ХТ выглядит так: в магазине или в местах большого скопления людей устанавливают оборудованные комнаты – холл, где проводится исследование, представители целевой аудитории опрашиваются по заранее приготовленному вопроснику. Выделяют несколько типов: - слепое (без марки продукта), открытое, оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование в домашних условиях, в ситуации их реального использования. ДТ, направлен на оценку функциональных качеств товаров. Наиболее часто метод ДТ применяется для решения задач позиционирования нового товара, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и др. характеристики. Преимуществом ДТ является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Анализ документов – изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета. Формы: клиппинг (копирование определенных статей в прессе с указанием источника и времени выхода); мониторинг (сбор материалов по определенной тематике); транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радио эфира на бумажных носителях); анализ организационной документации (исследование архива).

Контент-анализ – анализ текстов, сочетает в себе черты и качественного и количественного исследований. КА дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. КА используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы компании, рекламные буклеты и информационные материалы, тексты ЭИ и ГИ, отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций и др.

Статистический анализ – методы СА направлены на получение информации с помощью математических методов обработки первичных и вторичных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием программных пакетов Excel, Access, Statistica и др.

Свободный поиск – это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме СП исследователь использует разнообразные источники информации: - публикации электронных и печатных СМИ; - материалы из сети Интернет; - книги; - массовые опросы; - отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций; - правительственные отчеты; - включенное наблюдение; -экспертные и глубинные интервью; - пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции; -др. источники, использование которых не ограничено законодательством. Результатом СП является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

Web-поиск – вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематик.

Выделяют следующие виды исследований:

1.Социологические – исследование социальных изменений объекта PR-деятельности, отношений общественности и СМИ, закономерности социальных действий и массового поведения.

2. Маркетинговые – это сбор, систематизация и анализ данных о микросреде, в которой работает предприятие (рынок) и макросреде (экономическая ситуация в стране). Маркетинговое исследование можно обозначить как функцию, которая через информационные потоки связывает исследователя с рынком, потребителем, конкурентами, элементами внешней среды маркетинга.

3.Социально-психологические – изучение социально-психологических свойств лиц, входящих в ЦА (темперамент, адаптивность, отношение к коллективу и своему «Я»), а также психического состояния (отношений, взаимовосприятия) групп и коллективов.

4. Политические – направлены на изучение социально-политических предпочтений, ценностных ориентаций, образа и стиля жизни избирателей, имиджа и репутации политических партий и политических деятелей, например, с целью составления их рейтинга в преддверии выборов.

5. Экономические – изучение экономических явлений, происходящих в действительности и влияющих на работу базисного субъекта PR

В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

Аналитический этап (Research) – 1 этап в проведении PR-кампании (RACE) - исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-кампании

1. Фаза определения проблемы или возможности. Формулировка проблемы.

Проблема – угроза существования организации.

Возможность – новые перспективы, отрывающиеся перед компанией.

2. Фаза фокусированного исследования - сбор информации различными методами исследований

3.Фаза анализа ситуации – определение видения ситуации для подготовки создания теоретической модели проведения PR-кампании

4.Фаза характеристики и моделирования ситуации – формулирования концепции PR-кампании в виде гипотезы, предварительное определение целей

Процесс исследования состоит из:

1.выявление проблемы

2. подготовка к исследованию – цели, задачи, методы, временной график, форма отчетности

3.сбор данных

4.обработка и анализ полученных данных

5. составление отчета с формулированием выводов и рекомендаций

Объект исследования – что мы исследуем? Как правило, это сама организация

Предмет исследования – это то знание, которое вы хотите узнать в процессе исследование, например, уровень информированности.

Сроки проведения исследования зависят от существующей проблемы, выбранных методов и количества необходимой информации.

Типы исследований в области связей с общественностью:

Постановочное исследование - постановка социальной проблемы

Статистическое исследование - (количественный анализ) – обобщение и систематизация количественной информации для выявления причинно-следственных связей и зависимостей изменений параметров.

Предварительные (диагностические) исследования – моделирование

Текущие (мониторинговые) исследования - постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату.

Медиа-досье - подбор информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике (документ)

Тематические и проблемные обзоры материалов средств массовой коммуникации – подбор материалов различных СМК по определенным проблемам

Исследования, проводимые в интернете - 1) рассылка анкет по электронной почте (E-mail-рассылка); 2)размещение текстовых анкет в Группах новостей (newgroups); 3) Интернет-форумы, блоги и телеконференции (Bulletin Boards); 4) Web-страница (Акета в формате HTML); 5) стандартный веб-опросник; 6) самозагружающийся опросник; 7) online-фокус-группы.

ВИДЫ ОПРОСОВ: Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• анкетные опросы;

• личные интервью;

• телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

• экспертные опросы;

• ситуационные опросы;

• проблемные опросы;

• панельные опросы.

Требования к исполнителям:

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

Источники информации об интересующих исследованиях:

• Издания государственных учреждений – например, ВЦИОМ

• Журналы, посвященные социологическим, маркетинговым и политическим исследованиям – СОЦИС, ПОЛИС, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

• Специализированные журналы по отраслям деятельности

• Отчеты коммерческих исследовательских фирм, бизнес-порталов и т.п.

• Общеэкономические журналы

Анализ, статистическое описание, интерпретация полученных данных и использование результатов исследований:

После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются. Данные представляются в матричной форме, сводятся в таблицы, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

Интерпретация результатов статистического анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. На основании результатов исследования основывается дальнейшее планирование PR-деятельности.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Классификация маркетинговых исследований:

По месту проведения:

1.кабинетные;

2. полевые.

По степени охвата:

1.сплошные - исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная случайным образом без учета каких-либо критериев выбора. Например, исследование мнений жильцов дома, выбранного случайным образом.

2.выборочные - это исследования, где объектом исследования является часть совокупности объектов данной категории, выбранная по каким-либо признакам. Например, исследование жильцов дома, которые старше 45 лет.

По цели:

1. разведочные (поисковые) — проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности;

2. описательные — направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;

3. причинно–следственные — проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей;

4. тестовые — направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений;

5. прогнозные — связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей

1. Периодическая печать - газеты, журналы, статистические сводки, правительственные газеты

2. Специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам

3. Телевидение и радио рассматривается только как источник информации об объемах рекламной информации.

4. Государственные отчеты по отраслям и сферам государственного регулирования

5. Негосударственные статистические агентства и агентства маркетинговой информации

6. Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей.

7. Международные маркетинговые коммуникационные сети, наиболее известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

* системный анализ;

* комплексный подход;

* программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

* линейное планирование;

* теория массового обслуживания;

* теория вероятности;

* методы деловых игр;

* сетевое планирование;

* экономико-статистические методы;

* экономико-математическое моделирование;

* методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний:

* социология;

* психология;

* антропология;

* экология;

* эстетика;

* дизайн.

Источники информации:

1. первичные - информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования

2. вторичные – если, информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями.

Виды исследований:

1. Цель кабинетных исследований - сбор и анализ вторичной информации, т.е. собранной ранее для других целей (например, контент-анализ)

2. Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях и связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей в определенное время и в определенном месте (например, наблюдение, фокус-группа)

Методы сбора информации

1. качественные методы - направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей.

Глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме.

Фокус группа

Наблюдение

Экспертное интервью

2. количественные методы - нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы.

Личное интервью

Телефонное интервью

Измерение трафика (замеры) — один из немногих количественных методов исследования, не подразумевающий общение с респондентами.

Холл (хоум)-тест — является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия свойств и атрибутов товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и прочего.

Основные этапы маркетингового исследования

1. постановка проблемы;

2. определение целей исследования;

3. выбор методов проведения исследования;

4. определение типа необходимой информации и источников ее получения;

5. процесс получения данных;

6. обработка и анализ данных;

7. разработка выводов и рекомендаций;

8.оформление результатов исследования.

Маркетинговые исследования - это ещё и процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем, что позволяет эффективно принимать решения и управлять организацией.

Международный кодекс деятельности по маркетинговым исследованиям - принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году.

Состоит из: вступления, основных принципов, определения, правил (36 статей): обязанности по отношению к информаторам, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, требования к отчету, применение кодекса.