- •Федеральное агентство по образованию
- •Тема 1. Теоретические основы маркетинга Определение маркетинга
- •Спрос на маркетинговые услуги
- •Эволюция концепции маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга
- •Возникновение современного маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Цели маркетинга Основные цели предприятия
- •Принципы маркетинга
- •Основные субъекты маркетинга
- •Маркетинговые функции Примерная структура функции маркетинга
- •Примерная структура функции маркетинга (продолжение)
- •Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций
- •Комплекс маркетинга (marketing - mix или «4 р»)
- •Виды маркетинга по видам спроса
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы
- •Тема 2. Товар и товарная политика Классификация товаров
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Классификация потребительских товаров
- •Товар с позиций обеспечения качества
- •Модели товара Многоуровневая модель товара ф. Котлера
- •Многоуровневая модель товара в. Благоева
- •Жизненный цикл товара
- •Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам жизненного цикла товара
- •Виды жизненного цикла товаров
- •Характеристика стадий жизненного цикла товара
- •Характеристика внешней и внутренней среды в зависимости от стадии жизненного цикла товара
- •Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара
- •Цели и задачи товарной политики
- •Создание нового товара
- •Управление товарным ассортиментом Создание модифицированного товара
- •Методы анализа ассортимента
- •Управление конкурентоспособностью товара Марочные стратегии
- •Подходы к присвоению марочного названия
- •Подходы к присвоению марочного названия (продолжение)
- •Упаковка
- •Комплекс сервисного обслуживания
- •Тема 3. Рынок. Сегментация рынка и позиционирование товара
- •Общая характеристика рынка
- •Участники рынка
- •Классификация рынков
- •Сегментация рынка
- •Преимущества и недостатки сегментации
- •Критерии определения сегмента рынка
- •Общие признаки сегментации рынка
- •Основные критерии сегментации рынка по группам потребителей
- •Виды сегментации рынка
- •Последовательность действий при создании рыночной ниши
- •Стратегии сегментации рынка
- •Альтернативные методы освоения целевого рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Этапы позиционирования товара
- •Стратегии позиционирования
- •Карта позиционирования «цена — качество»
- •Возможные решения предприятия о собственном позиционировании
- •Дифференциация товаров на рынке
- •Виды дифференциации товаров
- •Конъюнктура рынка
- •Классификация конъюнктурообразующих факторов
- •Конкуренция на рынке
- •Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются
- •Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе
- •Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе
- •Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества
- •При анализе конкурентов можно пользоваться следующими таблицами.
- •Анализ конкурентов
- •Анализ конкурентов
- •Пример заполнения сравнительной матрицы при проведении анализа конкуренции одной из фирм.
- •Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге
- •Цели и задачи ценовой политики предприятия
- •Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
- •Этапы разработки ценовой политики
- •Виды цен, используемых в экономике
- •Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
- •Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии (продолжение)
- •Структура цены товара
- •Алгоритм расчета цены
- •Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителем
- •Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •Ценовые стратегии
- •Тема 5. Сбытовая политика в маркетинге Сущность сбытовой политики в маркетинге
- •Задачи сбытовой политики
- •Причины развития сбытовой сети в маркетинге
- •Виды систем сбыта
- •Формирование каналов распределения
- •Длина канала сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов
- •Характеристика, каналов сбыта
- •Критерии выбора канала распределения
- •Критерии выбора прямого и косвенного сбытовых каналов
- •Виды распределения по уровню охвата рынка
- •Маркетинговые решения участников сбытовой сети
- •Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения
- •Система товародвижения в маркетинге
- •Структура типичного канала распределения и сбыта
- •Способы товародвижения
- •Способы товародвижения (продолжение)
- •Воздействие вида товара на стратегию распределения
- •Тема 6. Маркетинговые коммуникации Сущность маркетинговых коммуникаций
- •Характеристика видов контакта с покупателями
- •Формирование спроса (мероприятия фос)
- •Сравнительный анализ мероприятий фос в зависимости от вида товара
- •Каналы осуществления мероприятий фос
- •Реклама – инструмент продвижения товара на рынок
- •Функции рекламы в процессе маркетинга
- •Алгоритм разработки рекламной кампании
- •Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения
- •Критерии выбора канала сообщения
- •Сравнительный анализ основных средств рекламы
- •Основные элементы рекламы
- •Методы определения бюджета рекламной кампании
- •Персональные продажи
- •Пути осуществления персональных продаж
- •Технологии персональных продаж
- •Стимулирование сбыта (мероприятия стис)
- •Сравнительная характеристика мероприятий стис по отношению к покупателям и торговым посредникам
- •Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям
- •Преимущества и недостатки средств стимулирования продаж
- •Мероприятия «паблик рилейшнз»
- •Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:
- •Наиболее часто встречающиеся виды маркетинговых исследований
- •Основные компоненты маркетингового исследования
- •Наиболее часто возникающие вопросы на различных стадиях исследовательского проекта
- •Типовой формат маркетингового исследования
- •Методы сбора и обработки маркетинговой информации
- •Характеристика вторичных исследований
- •Внешние и внутренние источники для вторичных исследований
- •Характеристика первичной информации
- •Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях
- •Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:
- •Характеристика методов полевых исследований
- •Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований
- •Преимущества и недостатки вариантов постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований
- •Примеры шкал
- •Примеры использования аналитических методов
- •Информация для анализа окружающей среды
- •Информация для анализа рынка
- •Информация для анализа рынка (продолжение)
- •Информация для анализа предприятия
- •Информация для анализа предприятия (продолжение)
- •Бенчмаркинг и его использование в маркетинговых исследованиях
- •Сеть бенчмаркинга
- •Виды бенчмаркинга
- •Тема 8. Маркетинговые стратегии предприятия Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки
- •Последовательность разработки маркетинговых стратегий
- •Пример возможной формы для анализа сильных и слабых сторон предприятия
- •Матрица swot
- •Уровни управления предприятием
- •Система маркетинговых стратегий предприятия
- •Портфельные стратегии
- •Матрица Бостонской консультационной группы (бкг)
- •Двумерная матрица «рост/доля»
- •Характеристика матрицы бкг
- •Виды стратегий в зависимости от доли рынка
- •Целесообразность использования стратегий
- •Преимущества и недостатки матрицы бкг
- •Матрица Джи-и-Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия»)
- •Двумерная матрица Джи-и-Маккензи
- •Элементы матрицы Мак-и-Маккензи
- •Многомерная матрица Джи-и-Маккензи
- •Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы Джи-и-Маккензи
- •Стратегии роста
- •Матрица Ансоффа
- •Направления маркетинговой деятельности предприятия при использовании матрицы Ансоффа
- •Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии)
- •Задачи, решаемые при стратегии «Диверсификация»
- •Задачи, решаемые при стратегии «Интеграция»
- •Виды интегрированного роста предприятий
- •Новая матрица бкг
- •Конкурентные стратегии
- •Общая конкурентная матрица м.Портера
- •Характеристика общей конкурентной матрицы
- •Модель конкурентных сил
- •Характеристика модели конкурентных сил
- •Матрица конкурентных преимуществ
- •Характеристика упреждающих и пассивных стратегий
- •Модель реакции конкурентов
- •Тема 9. Планирование, организация и управление маркетингом Планирование маркетинга
- •Асп - подход к планированию маркетинга
- •Матричная организационная структура маркетинга Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
- •Основные должностные функции менеджера по маркетингу
- •Литература
Характеристика стадий жизненного цикла товара
-
Стадия жизненного цикла
Характеристика стадии
Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект
Внедрение
1. Торговля обычно убыточна
2. Объем продаж незначителен
3. Расходы на маркетинг (рекламу) велики
На объем сбыта влияют: качество;
реклама;
снижение цены;
улучшение сервиса
Рост
1. Признание товара покупателями
2. Рост увеличения спроса на товар
3. Рост продаж и прибылей
4. Стабилизация расходов на рекламу
Реклама;
качество;
снижение цены;
улучшение сервиса
Зрелость
1. Большинство покупателей товар приобрели
2. Рост продаж уменьшается
3. Увеличиваются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее
Снижение цены;
интенсификация мероприятий по ФОССТИС;
качество;
улучшение сервиса
Насыщение
1. Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены
2. Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности
ФОССТИС;
качество;
снижение цены;
улучшение сервиса
Спад
1. Резкое снижение продаж и прибыли
2. Снятие с производства, изъятие из торговли
-
Характеристика внешней и внутренней среды в зависимости от стадии жизненного цикла товара
|
ЖТЦ |
Общая характеристика |
Характеристика среды | |||
|
Внешняя |
Внутренняя | ||||
|
Потребители |
Конкуренты |
Производство |
Маркетинг | ||
|
Разработка товара
|
Товар отсутствует на рынке
|
Предъявление неудовлетворенного спроса на товар
|
Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты |
Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение |
Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
|
|
Выведение товара на рынок |
Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж
|
Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром |
Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного |
Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены |
Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
|
Рост
|
Интенсивное нарастание объема продаж товара |
Признание товара потребителями |
Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами |
Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают |
Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке |
|
Зрелость
|
Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне |
Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей |
Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов
|
Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара |
Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
|
Спад |
Падение сбыта товара |
Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители |
Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров |
Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров |
Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |