Управление конкурентоспособностью товара Марочные стратегии

Название марочной стратегии	Характеристика	Пример использования
Индивидуаль­ная (однопро­дуктовая)	Предприятие выпуска­ет различные товары, каждый из которых имеет индивидуальную марку	Волжский автомобиль­ный завод производил автомобили с марочны­ми названиями «Жигу­ли», «Лада», «Самара»
«Зонтичная»	Одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта	Осуществляется выпуск карандашей (твердых, мягких, твердо-мягких под маркой «Кохинор»).
Многопродук­товая	Одно наименование товарной марки исполь­зуется для различных товаров	ОАО «Тульский молоч­ный комбинат» выпус­кает молоко, кефир, сметану и т.д. под мар­кой «Бежин луг»

Подходы к присвоению марочного названия

Присваиваемые марочные названия	Предпосылки использования подхода	Недостатки подхода	Примеры
1	2	3	4
Индивидуальное марочное название для каждого товара	Производитель не уверен в успехе товара или не хочет связывать свою репутацию с репутацией продуктов. Имя производителя не достаточно известно или не удобно для названия марки. Имеется несколько владельцев марки	Высокие затраты на поддержку каждой марки в отдельности. Нестабильность репутации при наличии нескольких владельцев	«Coca-Cola», название производителя не удобно в качестве марочного названия. «Столичная», свидетельствует об оригинальности продукта, но принадлежит нескольким владельцам.
Единое марочное название для всех товаров	Создание поддержки товару с помощью репутации фирмы. Минимизация затрат на рекламу. Повышение узнаваемости марки	Неуместно для негармоничных товарных групп. Затраты по разъяснению потребителям своих позиций в случае неудачи товара	Косметика «Herbina», «Lumene». Довгань. Бытовая техника «Unit». Предметы для сервировки и хранения продуктов «Tupperware»

Подходы к присвоению марочного названия (продолжение)

1	2	3	4
Общее марочное название для товарного семейства	Создание индивидуальности для схожих товаров, с разной направлен­ностью действия (для похудания и наоборот) или предназначенных разным сегментам	Репутация продукта не поддерживается известностью производителя	Молочные продукты «Корона» «РН 5,5»
Сочетание индивидуального марочного названия с именем фирмы	Поддержка репутации марки известностью производителя. Обеспечение узнаваемости марки, одновременно сохранив ее индивидуальность	Качество всей продукции должно быть высоким	L’OREAL (Plenitude, Elseve), GARNIER, NIVEA

Упаковка

УПАКОВКА
Элементы упаковки	Элементами упаковки и маркировки является информация:	Требования, предъявляемые к упаковке
тара — целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.; этикетка - содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользо­вателя и т.д.; вкладыш — детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецеп­тами, купоны и т.д.	кто и где изготовил товар; цена единицы товара; техника безопасности при эксплуатации товара; срок годности; порядок использования; элементы пропаганды.	форма, размер, цвет товарной упаковки должны привле­кать внимание; упаковка должна способствовать созданию позитивно­го имиджа товара; товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; упаковка не должна меняться слишком часто; упаковка должна содержать достаточную для потреби­теля информацию о товаре.

Обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью

Создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы

Не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий

Предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания)

Предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям

Продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав ее с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды