Федеральное агентство по образованию
ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
О.С. Феоктистова
МАРКЕТИНГ
КУРС ЛЕКЦИЙ В ТАБЛИЦАХ И СХЕМАХ
Альбом типовых схем
ПСКОВ
2008
ББК 339.138
УДК 65.290-2
Ф 42
Рекомендовано к изданию решением Научно-методического совета Псковского государственного политехнического института
Рецензент: Бахотский В.В. – к.т.н., доцент кафедры «Менеджмент организации»
Феоктистова О.С. Маркетинг: курс лекций в таблицах и схемах. Альбом типовых схем. - Псков.: Изд-во ППИ, 2008. – 155 с.
Курс лекций в таблицах и схемах по дисциплине «Маркетинг» является наглядным приложением к материалу, излагаемому на лекционных занятиях, и предназначен для студентов экономических специальностей всех форм обучения.
ББК 339.138
УДК 65.290-2
Ф 42
ISBN Феоктистова О.С., 2008
Псковский государственный
политехнический институт, 2008
СОДЕРЖАНИЕ
ПСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 0
2
ВВЕДЕНИЕ 5
ТЕМА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 7
Определение маркетинга 7
Спрос на маркетинговые услуги 9
Эволюция концепции маркетинга 10
Цели маркетинга 12
Принципы маркетинга 13
Основные субъекты маркетинга 13
Маркетинговые функции 14
Комплекс маркетинга (marketing - mix или «4 Р») 16
Виды маркетинга по видам спроса 16
Маркетинговая среда предприятия 17
ТЕМА 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 19
Классификация товаров 19
Товар с позиций обеспечения качества 22
Модели товара 23
Жизненный цикл товара 25
Цели и задачи товарной политики 31
Создание нового товара 32
Управление товарным ассортиментом 34
Методы анализа ассортимента 34
Управление конкурентоспособностью товара 38
ТЕМА 3. РЫНОК. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 42
Общая характеристика рынка 42
Сегментация рынка 44
Позиционирование товара на рынке 51
Дифференциация товаров на рынке 54
Конъюнктура рынка 55
Конкуренция на рынке 56
ТЕМА 4. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 60
Цели и задачи ценовой политики предприятия 61
Этапы разработки ценовой политики 62
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии 64
Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителем 67
Ценовые стратегии 68
ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 71
Сущность сбытовой политики в маркетинге 71
Формирование каналов распределения 73
Система товародвижения в маркетинге 79
Интенсивный 81
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 81
Сущность маркетинговых коммуникаций 81
Формирование спроса (мероприятия ФОС) 83
Реклама – инструмент продвижения товара на рынок 85
Подготовка рынка 86
Персональные продажи 90
Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС) 91
Вводная скидка 93
Мероприятия «паблик рилейшнз» 94
ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 97
Сущность и основные компоненты маркетингового исследования 97
Методы сбора и обработки маркетинговой информации 102
Бенчмаркинг и его использование в маркетинговых исследованиях 113
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 116
Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки 116
Общая характеристика стратегий маркетинга 121
Портфельные стратегии 124
Стратегии роста 133
Конкурентные стратегии 139
ТЕМА 9. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 144
Планирование маркетинга 144
Организация маркетинга 147
Определение затрат на маркетинг 152
Контроль в маркетинге 155
ЛИТЕРАТУРА 158
ВВЕДЕНИЕ
Данное пособие является наглядным приложением к материалу, излагаемому на лекционных занятиях. Главы работы соответствуют содержанию рабочей программы по дисциплине «Маркетинг».
Изложенный в таблицах и схемах материал, по мнению автора, поможет более эффективно усвоить теоретический курс.
В данной работе используются графические изображения в процессе раскрытия сущности маркетинга, многообразных форм его проявления и показа реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц.
Каждая глава учебного пособия содержит определения основных понятий, а также схемы, рисунки, таблицы.
Следует отметить, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных навыков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой.
В работе были использованы материалы учебных пособий П.С. Завьялова «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах», Е.П. Михалевой «Маркетинг», а также собственные разработки автора.