Тема 1. Теоретические основы маркетинга Определение маркетинга

Именно с помощью маркетинга предприниматель может получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

- Что надо продавать?

- Кому нужно продавать?

- Почему следует продавать?

- Где и каким образом продавать?

- Когда надо продавать?

- Как продвигать товар?

Сравнение традиционного и маркетингового подхода к деятельности предприятия

Объект	Деятельность предприятия
маркетинговый подход	традиционный подход
Рынок	Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды	Воспринимается таким, какой он есть
Клиентура	Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры	Формируется спонтанно
Конкуренты	Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение	Не представляют особого интереса, за исключением цен на товары
Сбытовые сети	Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов	Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
Формы оплаты заказов клиентурой	В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития	Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой	На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга»
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм	Твердые оклады и небольшие премии
Статус подразделений маркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) — второе лицо в руководстве	Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта - на уровне других руководителей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта. Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей	Позиция производства: «Наша задача - произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются

Спрос на маркетинговые услуги

	Доля предпри­ятий, заинтере­сован­ных в марке­тинговых услугах, %	Доля предприятий, имеющих потребности в одном из видов маркетинговых услуг, %
анализ рынка	анализ товаров и услуг	анализ ценовой политики	анализ каналов реализа­ции	методы стимули­рования сбыта	разра­ботка рыночно- ориентированного плана	органи­зация марке­тинговых служб
1. Предприятия промышленности (кроме ВПК)	-	-	-	-	-	-	-	-
ТЭК	60	50	0	17	33	17	17	100
Пищевая промышленность	75	79	62	58	54	58	37	71
Химическая промышленность	84	100	73	73	73	. 91	45	82
Металлургия	100	60	80	60	40	40	60	80
Лесная и деревообрабатывающая промышленность	86	88	60	68	64	52	48	72
Теле-, радио- и электронно- техническая промышленность	100	100	25	50	25	50	25	50
Машиностроение	100	88	62	67,4	68	73	47	68
Медицинская промышленность	100	100	100	100	100	100	50	100
Полиграфия	100	75	100	100	50	75	50	25
Целлюлозно-бумажная промышленность	86	100	83	50	83	50	33	67
Легкая промышленность	83	60	40	40	60	60	40	40
2. Предприятия торговли	80	50	37	25	12	25	12	75
3. Предприятия строительства	70	71	29	71	0	86	71	43
4. Предприятия транспорта	80	100	100	100	0	90	0	60
5. Предприятия ВПК	97	95	59	68	73	78	38	35
6. Страховые компании	100	100	90	100	0	90	0	60
7. Инвестиционные компании	30	'12	0	0	0	12	0	75
8. Коммерческие банки	91	67	90	48	0	62	0	67
9. Инофирмы	67	100	50	50	75	100	50	50
Среднее значение	82	81	61	62	50	65	36	66