19. Основні правила побудови пошукових питань. Проблеми вимірювання та операціоналізації.

Поисковые вопросы – это вопросы, на которые доступными методами возможно получить ответы для достижения цели маркетингового исследования.

Доступность получения ответов на поисковые вопросы зависит от их формулировки. Поэтому при формулировке поисковых вопросов нужно руководствоваться не только исследовательской задачей, но методологией исследования и аналитической моделью.

Например, для второго пункта в списке необходи­мой информации в приведенном выше примере поисковые вопро­сы могут иметь следующий вид:

• Какова модель оценки потребителем свойств товара (компенсаторная или некомпенсаторная)?

• Кто реально принимает участие в выборе марки товара?

• Каковы их роли?

• Кто является наиболее действенной референтной аудиторией?

• Какие факторы, мотивационные или ситуационные, являются доминирующими в ходе принятия решения о покупке?

Ответ на эти вопросы позволяет составить представление о не­которых основных, а точнее сказать ключевых для данной рыноч­ной ситуации, компонентах модели принятия потребителем реше­ния о покупке товара в рамках заданной товарной категории (под­категории).

Формулирование поисковых вопросов всегда является творче­ской задачей, предполагающей глубинный анализ основных теоретических положений и практических наработок в этой области, который в общем случае состоит из следующих этапов:

• формирование общего представление об исследуемой облас­ти с использованием теоретических и практических наработок;

• составление списка наиболее важных компонентов, требую­щих исследования;

• отсеивание теоретически доказанных или ранее уже иссле­дованных компонентов;

• составление списка неизвестных компонентов, требующих исследования;

• формулирование поисковых вопросов.

Подача поисковых вопросов требует соблюдения единого логи­ческого порядка, определяемого направленностью маркетингово­го исследования.

Операционализация - процедура, трансформирующая данные к виду, поддающемуся измерению.

Процесс операционализации подразумевает шаги:

• найти индикаторы (характеристики, связанные с теоретической конструкцией и поддающиеся измерению);

• подобрать шкалы измерения индикаторов (т.н. шкалирование);

• дать инструкции для измерения индикаторов.

20.Зміст пропозиції на проведення мд.

1. Введение Краткая информация о компании-консультанте, опыте работы, сотрудничестве с данным и другими крупными заказчиками

2. Исходные данные Изложение содержания проблемы. Не копия соответствующего раздела в брифе, а по возможности более глубокое раскрытие ситуации, с использованием новых фактов, которые могут заинтересовать клиента

3. Задачи исследования Исследовательская организация может предложить рассмотрение причин возникновения проблемы и способы получения информации, которыми можно ее решить

4. Подходы к исследованию Обоснование методологии исследования, подходов к формированию выборки (тип отбора и объем), критерии и механизм отбора респондентов

5. Форма отчета Описание вида информации, которая будет предоставлена клиенту, ее формат, количество копий, носители и даты передачи

6 . Временной график

7. Стоимость

Детальное изложение стоимости проекта, с разъяснениями, на чем базируются отдельные элементы стоимости

8. Предыдущий опыт, имеющий значения Убедительные причины, почему именно мы должны провести данное исследование

9. Резюме исполнителей проекта 10. Сроки и условия сотрудничества

21. Процесс укладання контракту на проведення досліджень. Основні правила тендеру.

Правила честного тендера:

• привлекать не более 4 участников

• прорабатывать все полученные предложения

• предоставлять аргументированные ответы проигравшим участникам

22.Зміст брифу на МД.

1. Название

2. Определение проблемы

3. Исходные данные (background)

• особенности рынка

• особенности и история продукта

• доступные сведения о компании (история, география, корпоративные стандарты)

4. Обоснование необходимости проведения исследования

5. Задачи исследования

6. Использование информации

7. Генеральная совокупность

• социально-демографические характеристики

• дополнительные требования

• достижимость целевой аудитории

8. Предлагаемый подход

9. Требования к исследованию, ограничения, уровни анализа (по странам, брендам, регионам, …)

10. Вид, в котором должна быть получена информация

• быстрое получение результатов без введения в ПК, возможно по части выборки

• отчет-резюме – результаты на одном листе

• краткий отчет – изложение основных положений, основных позиций (как правило, в количественных исследованиях)

• отчет, содержащий таблицы данных

• полный отчет

• видео или/и аудио записи

• презентация

11. Программа контактов между клиентом и консультантом

12. Предельный срок выполнения и бюджет исследования