66. Диференція товарної політики

Визначаючи оптимальну номенклатуру, різні фірми додержуються власних напрямків товарної політики. Якщо попит на окремий товар постійно зростає протягом багатьох років, фірма має можливість спеціалізуватися на його виробництві і збільшувати випуск. Такі фірми вважаються спеціалізованими (однопродуктними).

Проте нині у світовій економіці переважає тенденція диверсифікації, тобто розширення товарної номенклатури, створення нової продукції для нових ринків. Диверсифікація дає переваги в конкурентній боротьбі, оскільки збільшує можливості маневрування за умов змінної кон’юнктури, забезпечує стійку частку рин­ку, знижує ризик запровадження інноваційних продуктів, збіль­шує ефективність використання результатів науково-дослідних робіт, дає змогу підприємству опановувати інші галузі. Розріз­няють три види стратегій диверсифікації товарної політики.

Стратегія концентричної (горизонтальної) диверсифікації. Підприємство додає до товарів усталеної номенклатури нову про­дукцію, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм. Наприклад, підприємство з виготовлення побутових пластмас починає виробництво деталей із тих самих матеріалів для машинобудування.

Стратегія вертикальної диверсифікації базується на тому, що діюча виробнича програма доповнюється продукцією попереднього та наступного ступенів. Наприклад, виробництво напоїв доповнюється виготовленням пляшок та створенням мережі власних кафе.

Латеральна (поздовжня) диверсифікація здійснюється тоді, коли підприємство приймає рішення ввійти в галузі, які не збігаються з його головною діяльністю, а тому немає жодного взаємозв’язку між традиційною та новою продукцією. Така диверсифікація є надто ризикованою, і таку спробу можуть дозволити собі лише фірми зі значним науково-технічним, технологічним та фінансовим потенціалом.

Підсумовуючи, можна сказати, що диверсифікацію спрямовано на досягнення максимального зиску від наявних товарів та ринків, розширення збуту, залучення нових категорій покупців.

У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації можна відобразити у вигляді матриці відомого американського економіста А. Ансофа, яку він оприлюднив у Гарвардському університеті в 1957 р.

Маркетингові стратегії диверсифікації

Ринки	Товари, що виробляються	Нові товари
Наявні	Стабілізація позицій	Диверсифікація за товарами
Нові	Диверсифікація за ринками	Повна диверсифікація

Матриця засвідчує, що, беручи загалом, підприємство може мати чотири стратегії:

1. Спробувати одержати максимально можливий зиск від товарів, що виробляються, та ринків, що контролюються.

2. Розширити географію ринків для майбутніх дій.

3. Збагатити асортимент товарів.

4. Здійснити повну диверсифікацію — нові товари на нових ринках.

67. Розробка нових продуктів. Сутність поняття новий товар. Критерії нового товару.

Однією із важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари є відмітною ознакою ефективно діючих підприємств, фірм, орієнтованих на маркетинг. Тому на вивченні теми треба зосередити особливу увагу.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалась. З поняттям нового товару пов’я­зано багато визначень, які здебільшого виходять із таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Дуже важливим є те, що до уваги беруть не окремі критерії, а їх сукупність: зміну зовнішнього вигляду, часткову зміну споживчих властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без ґрунтовних змін технології виробництва), принципову зміну споживчих властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення споживчих потреб, і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

Необхідність запровадження нової продукції для абезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.

1. Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року для компаній із сезонним характером виробництва.

1. Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

2. Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

3. Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

4. Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва.

5. Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

Шляхи створення нового товару:

1) придбання (патенту, ліцензії, компанії);

2) створення товару власними силами;

3) за допомогою спільних підприємств.