56. Три рівні товару

І рівень товару – товар за задумом. Основним є рівень товару за задумом, він дає розуміння, що буде реально придбано покупцем, тобто щось, що може задовольнити потребу або розв'я­зати якусь проблему. Таким чином, першочергове завдання маркетолога — виявити сховані за товаром або послугою потреби і продавати не якості товару, а вигоди від нього.

ІІ рівень товару – товар у реальному виконанні

Товар у реальному виконанні повинен з'явитися за допомогою праці розробника з товару за задумом. Він може мати такі характеристики: перелік власти­востей, рівень якості, марочна назва, власне оформ­лення та упаковка.

Якість – вища міра споживчої вартості

- технічна

- споживча

- упаковка

- дизайн

- марка

- торговий знак

ІІІ рівень товару – товар з підкріпленням

Розробник товару може також передбачити додат­кові послуги і вигоди, які включають післяпродажне обслуговування, гарантії, особливості постачання, пільги у кредитуванні та ін. Таким чином, створюючи товар з підкріпленням, виробнику потрібно проана­лізувати всі сторони системи споживання, акцентуючи увагу на тому, що товар означає для споживачів. Це найбільш широке визначення товару, яке відповідає концепції маркетингу, тобто постійного пошуку ефек­тивних шляхів посилення товарної пропозиції фірми.

57. Концепція життєвого циклу товару. Характеристика етапів життєвого товару. Види кривих життєвого циклу товарів. Маркетингові дії на різних етеапах життєвого циклу.

У 1965 році Теодор Левін ввів поняття ЖЦТ в менеджмент і маркетинг.

Для визначення відповідностей продуктової стратегії досить широко вживається теорія життєвого циклу товару. Згідно з цією теорією товари протягом свого ринкового життя минають різні цикли або кілька стадій, починаючи з представлення споживачам до усунення з ринку. Виходячи з того, що будь-яка стадія може бути викликана різними конкурентними умовами, кожна з них потребує різноманітних ринкових стратегій, якщо виробник бажає ефективно здійснювати ринкову діяльність, зовсім не розраховуючи на те, що його товар може продаватись вічно. Кожна компанія або фірма бажає забезпечити собі тривалий (наскільки це можливо) збут та отримання досить високого прибутку, щоб компенсувати собі всі витрати та ризик, пов'язаний з випуском цього продукту на ринок.

Теорія життєвого циклу товару — це теорія, яка робить спробу описати збут товару, прибутки, поведінку споживачів і конку­рентів та визначити стратегію маркетингу, починаючи з виведення товару на ринок до його ліквідації.

Типовий життєвий цикл товару:

З цього можна виділити чотири характерні етапи: впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад.

Фактори, що впливають на ЖЦТ:

• кризи (фінансова, валютна, енергетична, екологічна); НТП(науково-технічний прогрес);

• моральне зношення;

• сировинна база;

• мода; життєвий цикл сім’ї; життєвий цикл попиту;

• життєвий цикл технології;

• життєвий цикл товару.

Згідно з цією класифікацією відбувся еволюційний прорив. Окремо виділяють – Життєвий цикл марки – портфельний аналіз

1 – етап впровадження на ринок — це період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок; через великі витрати на впровадження прибутковість ще мала. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.Цей етап потребує багато інвестицій для просування, характеризується повільним темпом зростання обсягів продажу, невизначеністю технології, дистриб’ютори, потенційні покупці. Внутрішні фактори: збільшення маркетингових витрат, збільшення виробничих витрат, ризик.

2 – етап зростання: це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають. У зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.

3 ­ етап зрілості:— це період, коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або дещо знижуються, що може бути пов'язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу. Мета — утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. На цьому етапі фірмі треба враховувати наступні фактори: розмір існуючого ринку; характеристики ринку; невикористані сегменти; конкуренція; можливість модифікації товару; задоволення каналів розповсюдження товарів;вплив товарів на імідж фірми та ін.

Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям.

4 етап - етап спаду— період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації.Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок, Вони скоро­чують асортимент товарів, які пропонуються, зали­шають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання. Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може призвести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б вкласти ці кошти в новий товар. Можна запропонувати три рішення у товарній політиці фірми: виключення товару з номенклатури; продаж іншій фірмі; припинення виробництва.