60. Поняття товарно-знакової практики. Типи товарних марок та товарних знаків.

Товарний знак є важливою складовою частиною такого узагальненого поняття, як «фірмовий стиль», тобто сукупність засобів (кольорів, слів та словосполученнь, графічних зображень та друку), які забезпечують негайне розпізнавання покупцями товарів продуцента з-поміж маси подібних товарів-конкурентів. Фірмовий стиль, крім товарного знака, передбачає ще й власний логотип (оригінальне зображення повної або часткової назви фірми), фірмовий колір (сполучення кольорів), фірмовий комплект шрифтів, а також фірмові константи (формат друку, система друкарського набору тексту й виконання ілюстрацій).

Нині чітко розмежовують марки виробників, дилерів та загальні марки. Марки виробників, як правило, сповіщають про назву виробника. Здебільшого вони відомі широкому колу споживачів, а ціни на товари з такими марками є достатньо високими. Марки дилерів (приватні марки) сповіщають назву оптової або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права на свої марки, проте обіг приватних марок здебільшого менший, ніж марок виробників. Загальні марки містять назву продукції без назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються для позначення наймасовіших товарів (цигарки, кава, пиво, спиртні напої тощо). Масове виробництво таких товарів забезпечує їм невисокі ціни завдяки економії на сортності, упаковці, товарообігу та просуванні. Групові товарні марки використовують одну назву для кількох товарів (наприклад «Ксерокс»).

Згідно з поширеною у світі практикою компанія за ліцензійним договором сплачує певний відсоток з прибутку за використання назви, яка належить іншій фірмі. Однак, коли товарна марка набуває великої популярності, вона стає загальнонаціональним надбанням, і фірма може втратити право власності на неї (наприклад «Ксерокс», «Тефлон»).

Треба зазначити, що нині в розвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок — безіменні, «білі» продукти (NO NAMES). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке допомагає споживачам тільки швидко впізнати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку уможливлює певне зниження цін, а відтак і зростання збуту. Проте для запобігання помилкам упаковка таких продуктів має засвідчувати належність товару певній торговельній фірмі або кооперативному об’єднанню.

61. Марочна стратегія та її види

Існує 4 варіанти вибору марочної стратегії:

• розширення сімейства марки - існуючі назва марки в існуючій тов категорії розширюється за рахунок нових форм, розмірів чи смакових якостей.

Розширення родини марки відбувається тоді, коли компанія пропонує додаткові властивості у межах однієї товарної категорії та товарної марки, наприклад надає товару нових смакових якостей, форму, кольорове рішення, змінює склад товару або форму упаковки. Так, компанія Dannon нещодавно дещо розширила родину йогуртів, представивши сім нових смаків йогурту та йогурт в упаковці більш економічного розміру. Діяльність компанії з впровадження нових товарів у переважній більшості випадків зводиться саме до розширення родини марки.

Компанія пропонує розширення родини марки з будь-якої з перелічених нижче причин. Наприклад, вона може скористатися прагненням покупців до різноманітності товарів або, виявивши приховане бажання покупця, спробувати зіграти на цьому. Спонукальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може слугувати як надлишок виробничих потужностей, так й бажання компанії гідно відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів. Деякі компанії пропонують розширення родини марки просто для того, щоб зайняти більше місця на полицях магазинів.

Але при цьому слід врахувати, що розширення марки пов'язане з певним ризиком. Торгова марка, що чудово зарекомендувала себе, може втратити своє особливе значення. В минулому покупці, які питали Coca-Cola, отримували просту пляшку класичного напою. Сьогодні ж продавцю доводиться питати: «Вам яку: Classic або Cherry Coke? Звичайну або дієтичну? З кофеїном або без? У пляшці чи банці?» В такій ситуації покупець ніяк не може зрозуміти, що ж таке Coca-Cola. Споживач при купівлі сухих сніданків змушений обирати серед 150 торгових марок, які мають різний смак, розмір, спосіб приготування тощо. Інший момент ризику полягає в тому, що розширення родини у багатьох випадках не забезпечує той рівень продажу, який перекрив би витрати на розробку та просування нових товарів. Краще за все використовувати розширення родини тоді, коли це дозволяє зменшити продаж конкуруючих марок, а не тоді, коли нові марки будуть «паразитувати» на інших товарах компанії.

• розширення границь використання марки – існуючі назви марок розповсюджуються на нові категорії товарів

• багато марочний підхід – існуючі категорії товарів представляються під новими марками

• нові марки – нові торг марки для нових категорій товарів.