Стратегії сегментації. Стисла характеристика.
Концепция сегментирования рынка базируется на четырех предположениях, достаточно стабильных во времени:
1) потребители различны; 2) потребители имеют различные потребности;
3) различия в потребностях связаны с различиями в рыночном спросе;
4) потребители из рыночного сегмента могут быть изолированы в отдельный рынок;
Данные предположения важно учитывать при проведении сегментирования рынка.
Три основные макрофактора, приведшие к появлению целевого маркетинга:
1) усиление конкуренции в силу увеличения количества работающих на рынке фирм, глобализации экономики;
2) появление значительной (а не узкой прослойки в 3-5 %) группы потребителей, способных оплачивать дифференциацию (требования к наличию особых осязаемых или неосязаемых свойств товаров) в рамках серийного производства;
3) НТР и НТП, приведшие появление новых производственных технологий, позволяющих резко повысить производительность труда в производстве и разработке новых видов продукции, сочетать преимущества индивидуализации с массовым производством.
Все это обусловило появления сегментированного маркетинга, который предполагает группировку потребителей с учетом их рыночных потребностей с целью разработки специального комплекса маркетинга.
Матриця Бостонської консалтингової групи. Ситуації застосування та обмеження.
Была разработана в 1972 году, другое название – «матрица рост-доля рынка». Ипользуется для анализа товарного портфеля компании.
В ней используются два параметра: темп роста рынка и относительная доля рынка.
В матрице выделяют четыре топологические зоны, в которые могут попадать анализируемые компании:
1. Звезды.(высокие темпы роста/высокая относит доля). Товары лидеры на быстро растущем рынке.
2. Дойные коровы. (медленный рост/высокая относителньая доля). Такие товары выступают в качестве донора денежных средств, т.к. дают больше денег, чем требуются для поддержания их доли рынка.
3. Знаки вопроса(проблемные дети). (быстрый рост/малая относит доля). Другое название – «проблемные дети». Товары данного типа имеют низкую отн рыночную долю. Существует высокая степень неопределенности относительно их будущего. Оно может быть как успешным, так и провлаьным. Здесь на основе долгосрочного прогноза тенденций рынка компании необходимо принять решение: увеличить рыночную долю данного товара или его деинвестировать.
4. Собаки. (медленный рост, малая относительная доля). Товары, попадающие в такую топологическую зону представляют собой «мертвый груз». Низкая относительная доля ведет к более высоким чем у конкурентов себестоимости продукции на фоне нерастущего рынка. Главная задача – своевременное деинвестирование.
В процессе портфельного анализа компания должна проанализировать расположение ее товаров в топологических зонах с тем, чтобы избавиться от «мертвого груза» и обеспечить оптимальное, с финансовой точки зрения, сочетание товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.
Примеры некоторых основных сценариев развития:
1. «Траектория новатора». Предполагает, что полученные от «дойных коров» средства инвестируются в НИОКР, что позволяет вывести н арынок товар-«звезду».
2. Траектория последователя. Средства, полученные от «дойных коров» компании используют для выхода с товаром «знаком вопроса» на рынок, где уже есть лидер и используя агрессивные марктеинговые стратегии занимаются увеличением собственной рыночной доли.
3. Траектория неудачи. Возникает в случае, если в следствии недостаточного инвестирования и других маркетинговых усилий «звезда» утрачивает конкурентные позиции и превращается в «знак вопроса». Если компания не предпринимает корректириющих действий, товар може так и остаться в этом квадрате или по мере стабилизации рынка он постепенно переходит в наиболее неблагоприятную топологическую зону «злая собака» (4. траектория перманентной посредственности.