74. Процес сприйняття маркетингових комунікацій: теорії пізнання, бар’єри сприйняття, установки, стереотипи.

Увага – інформаційний фільтр, вона контролює кількість і характер інформації, яку отримує людина. Вибіркова увага – споживач комунікації концентрує увагу на інфо, що його зацікавила, звертаючи увагу передусім на те, що підтверджує усталене думку - Вибіркове викривлення. Запамятовує те, що відповідає його поглядам – вибіркове запам’ятовування.

Теорія когнітивного дисонансу(сприймаємо тільки ту інфо, що не викликає дисонансу): серед різноманітної маркетинг інфо, що отримує споживач, він не завжди робить раціональний і оптимал вибір.

Теорія низького рівня залучення – споживач пасивно сприймає інфо про товар.

Теорія стимул-реакція: повторення повідомлення допомагає розвитку відчуття знайомства з ним, яке створює почуття комфорту, безпеки, близькості.

Стереотипи – це спрощені, стандартизовані уявлення, образи-орієнтири, що впливають на ринковий вибір споживача.

75. Планування стратегії просування і концепція життєвого циклу товару.

Этап вендрения

Цель: создание первичного спроса, осведомленности про продукт, его достоинствах, полезных качествах

Стратегия введения зависит от:

• уровня конкуренции;

• осведомленности про товар;

сравнительных преимуществ продукта

Этап роста:

Цель: увеличение вторичного спроса, поддержка осведомленности про продукт, создание круга постоянных клиентов

Стратегия учитывает результаты предшествующего этапа, усиление конкуренции, остаются высокие затраты на рекламу

Убеждающая реклама, направленая на формирование удовлетворения от использования продукта

Этап зрелости

Цель: поддержка уровня продаж, создание круга лояльных клиентов

Стратегия предусматривает убеждения в новых модификациях и возможностях продукта

Информационная, напоминающая реклама

Этап спада

Цель: быстрый сбыт продуктовых запасов, уход с рынка и т.д.

Стратегия направлена на реализацию остатков, затраты на рекламу практически отсутствуют

Напоминающая реклама.

76. Принципи застосування маркетингових комунікацій на різних етапах життєвого циклу товару.

Внедрение – интенсивное продвижение, необходимость обеспечить достаточную известность марки, объектом продвижения являются конкурентные преимущества товара. Цель – пробная покупка.

Рост – учет результатов рекламной кампании (популярность, известность, имидж). Усилия по продвижению сконцентрированы на: формировании желаемого уровня известности; формирования круга лояльностых потребителей; стимулирования повторной покупки. Интенсивность ослабевает (появление на рынке новых конкурентов). Задача – создание сильного образа марки.

Зрелость – характерно снижением роста рынка и необходимостью защиты своих рыночных позиций. Задачи: поддержка известности марки; массовое использование средств стимулирования для сохранения приверженцев; привлечение внимания к новым выгодам от использования товара (репозиционирование).

Спад – коммуникации на этом этапе целесообразно использовать при условии повторного выпуска товара или реализации запасов.