10. Позиціонування. Стратегії і тактика позиціонування. Основні засади для позиціонування на промисловому ринку.

Позиционирование – обеспечение товару такого места на рыкне и в сознании потребителей, что не подлежит сомнению и четко отличается от других.

Позиціонування товару на ринку – забезпечення товару такого місця на ринку і в свідомості споживача, що не підлягає сумніву, чітко відрізняється від інших.

П – визначає характер сприйняття фірми, її товар цільовими покупцями. Стратегія П – це інструмент реалізації стратегії диференціації. В основі Д – унікальність, важливість для покупця, зрозумілість, захищеність на довгий термін.

1.Выбор параметров. Выбор параметров позиционирования осуществляется на основе выявленной мотивации потребителей, элементов, которыми мотивируются покупатели в данном целевом рынке.

2. Виокремлення релевантних марок-конкурентів.

3. Побудова карт-схем позиціонування.

4. Анализ карт-схем позиционирования. .

5. Розробка стратегии позиционирования. Выбирается на основе анализа схем позиционирования одна из 9 возможных стратегий позиционирования.

Стратегии позиционирования:

1. Стратегия относительно уровня позиционирования -Макро (позиционир страны-производителя)

-Мезо (опредле отрасли нац эк-ки) - Микро (марки товара определ производителя)

2. Относительно объекта дифференциации. - П марки товара - П товарной категории

3. По отношению к маркам конкурентов - Лидер (отмечается значит рыночной долей, постоянными инновациями и явл эталоном во время оценивания других марок) -Клон (если марка не является или не может быть лидером, то она себя позиционирует как марка-клон) -Нишер

4. По размещению в товарной категории -Марка-специалист -Марка, кот определяет товарную категорию -Марка, кот опр-т това. подкатегорию

5. Относителньо существующим на рынке маркам-конкурентов -Новая выделенная марка (если избранная привлекательная для фирмы позиция свободна) -Поверх существующей

6. По типу выбранных свойств -На основе специфических осязаемых св-в, -За имиджем, -Конкурентное позиционирование

7. По колличеству выбранных позиций –Унитарное, -Многомерное

8. За кол-вом этапов осуществления –Одноэтапное, -Многоэтапное

9. Стратегия по отношению к существующей рыночной позиции –Позиционирование Репозиционирование

6. Визначення тактики позиционирования марки позиционирование, основанное на отличных качествах товара (компаниями лидерами), позиционирование по отношению к конкурирующей марке (следует за лидером), позиционирование, основанное на выгодах или на средстве решения проблем (нет явного лидера. Создание ассоциации как средства решения проблемы), позиционирование, основанное на особом средстве использование (преимущества марки), позиционирование ориентированное на определенную категорию потребителей , позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров(создание отличий от других марок), позиционирование по культурным ценностям, позиционирование по отношению «цена-качество»

7.Реализация позиционирования.

8. Контроль та аналіз, аудит позиціонув-ня.

Основы для позиционирования на пром. рынке:

- по технологии – предусматривает, что фирмі в кач-ве конкурентніх примуществ используют такие хар-ки товара как период ЖЦ, период времени, нужній конкурентам для изготовления аналогичного или болем технологического товара.

-по цене – фирмы, осуществляя экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара.

-по стоимости эксплуатации – предприятие за конкурентное преимущество берет не цену товара, а стоимость его эксплуатации.

-по качеству

-по репутации – чаще всего такое позиционирование используют фирмы, которые приобретают услуги.

-по услугам

-по системе дистрибуции.

12. Підходи до аналізу конкуренції. Чиста конкуренція та маркетингові завдання підприємства. Монополістична конкуренція та маркетингові завдання підприємства. Олігополістична конкуренція та маркетингові завдання підприємства. Монополія, види та маркетингові завдання підприємства.

Чистая(совершенная) конкуренция. Для рынков с совершенной конкуренцией характерно: - большое кол-во продавцов и покупателей; -продукция стандартизирована; -рыночная сила каждого продавца практически равна нулю. Основным фаткором принятия решения о покупке является цена товара.

Увеличение прибыли возможно посредством снижения издержек, увеличения объёмов продаж или создания условий для дифференциации товаров и перевода конкуренции в монополистическую.

На пром рынке данный тип конкуренции присущ для рынков сырьевых товаров, которые стандартизированы и решение о покупке которых принимается на основе анализа цен.

Чистая монополия. Чистая монополия, как и совершення конкуренция – относительно редко встречающиеся ситуации. Ситуация монополии компании на рынке возможна в след случаях:

- Естественная монополия. В этом случае ценовая политика таких предприятий попадает под жесткий административный контроль. Основные маркетинговые усилия направлены на борьбу за потребителей в рамках межотраслевой конкуренции. Например, железная дорога конкурирует на рынке перевозок с автотранспортными предприятиями.

- Монополия новатора. В этом случае компания может использовать два типа ценовых стратегий: снятия сливок и глубокого проникновения.

Стратегия «снятия сливок» предполагает установление максимально высоких цен, чтобы снять максимально возможную денежную массу за короткий период времени.

Стратегия глубокого проникновения на рынок – установление максимально быстрого охвата всех потребителей в рамках целевого рынка и создание высокого уровня риска для выхода конкурентов на этот рынок.

Олигополия. Ситуация рыночной олигополии хар-ся: - незначительным кол-вом продавцов, которые очень чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга; - неценовой конкуренцией; - уровень цен зависит исключительно от кол-ва и качества оказываемых услуг; - существуют существенные входные барьеры на рынок; - нерасширяемость спроса на рынке; - ценовой толерантностью между конкурентами (неведение ценовых войн).

Олигополия бывает дифференцированная и недеффер. Уровень прибыльности высокий и зависит от величины входных барьеров и степени дифференциации марки.

Маркетинговые задачи: поддержание и усиление входных барьеров, а также, по возможности, создание дифференциации в случае её отсутствия. Основное тактическое направление – маркетинговые исследования с целью определения количества и качества услуг, в которых нуждаются клиенты фирмы.

Олигополистическая конкур-я присуща большинству пром рынков.

Монополистическая конкуренция – ценовая конкуренция, в рамках которой цена товара зависит от его свойств и степени дифференциации. Для рынков с монополистической конкуренцией характерно: - большое кол-во продавцов и покупателей; -относительно невысокие входные барьеры на рынок; - товары продаются под торговыми марками, степень дифференциации которых различна. Маркетинговые задачи: исследование коэффициента эластичности спроса, поддержание и усиление дифференциации торговых марок. Стратегическая задача – постановка входных барьеров и перевод конкуренции в олигополистическую.