58. Товарний асортимент та товарна номенклатура
Елементи Товарної политики
Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять: визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та ін.
Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації (product mix).
Під товарним асортиментом здебільшого розуміють набір однойменної продукції, конкретизований назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами (product line).
Широкий асортимент уможливлює так само широку диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції забезпечує задоволення різних вимог споживачів і стимулює здійснення закупок в одному місці. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів ринку, інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Існують такі варіанти товарного асортименту: . .
|
Не глибокий |
Глибокий |
Вузький |
Одна модель для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
Широкий |
Одна модель для кожної з кількох різних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох різних груп товарів |
Рішення, що можуть бути прийняті, щодо товарної номенклатури:
оцінка портфеля товарів, які пропонуються Фімою
розподіл ресурсів між товарними асортиментами
створення (додавання) нових товарних ліній
зняття з виробництва асортиментних груп товарів
Класифікація асортименту:
по місцезнаходженню;
по широті охоплення товарів;
на види по ступеню охоплення потреб;
на різновиди по характеру потреб.
Показники асортименту:
Властивості асортименту - спеціальні особливості проявляються при його формуванні.
Широта асортименту - кількість видів, різновидів, найменувань товарів(неоднорідних, однорідних).
Дійсна і базова широта
Відносний показник: коефіцієнт широти
Ш(д)- фактична кількість видів, різновидів, що є в наявності.
Ш(б)- широта , прийнята за основу при порівнянні.
Кш - вираження відношення кількості видів, різновидів, найменувань однорідних груп до базових.
*100%
59. Управління асортиментною політикою
Рішення про товарний асортимент виробники приймають, виходячи із обставин, що склалися, а також керуючись певним різновидом стратегії маркетингу. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також для оцінки насиченості асортименту в цілому. Широкий асортимент уможливлює так само широку диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції забезпечує задоволення різних вимог споживачів і стимулює здійснення закупок в одному місці. Проте таке рішення потребує додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів ринку, інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості. Однак, прагнення забезпечити вичерпний асортимент збільшує витрати на створення і підтримування необхідних товарних запасів, призводить до конкуренції в межах окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну подібність. Переборенню цих труднощів сприяє і гармонізація товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу і т. п. Існують такі варіанти товарного асортименту: . .
|
Не глибокий |
Глибокий |
Вузький |
Одна модель для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
Широкий |
Одна модель для кожної з кількох різних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох різних груп товарів |
Рішення, що можуть бути прийняті, щодо товарної номенклатури:
оцінка портфеля товарів, які пропонуються фірмою
розподіл ресурсів між товарними асортиментами
створення (додавання) нових товарних ліній
зняття з виробництва асортиментних груп товарів
Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою. У фірм, які намагаються здобути славу постачальниками вичерпного асортименту та / домагаються завоювання великої частки ринку його розширення, товарний асортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті інші з вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів.
З плином часу товарний асортимент зазвичай разширяється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його насичуючи. РІШЕННЯ ПРО нарощування товарних АСОРТИМЕНТУ. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального «тарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може іти або вниз, або вгору, або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним з величезних прорахунків ряду американських фірм було їх небажання розширювати асортимент униз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» опиралася випуску більш компактних автомобілів, корпорація «Ксерокс» - копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Девідсон» випуску невеликих мотоциклів. У всіх цих випадках японські фірми, угледіли для себе великі можливості, що відкриваються, діяли швидко і успішно.
Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можуть залучати більш високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку їхня підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе як виробника з вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в вищих ешелонах не тільки добре «окопалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів фірми може просто не вистачити умінь і знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.
Двостороннє нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи фірми на цьому ринку його нижні ешелони за показниками ціни і якості були в основному захоплені компанією «Боумар», а верхні за тими ж показниками ціни і якості корпорацією «Хьюлетт-Пакард» .Фірма «Тексас інструментс» запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Вона запропонувала більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що й компанія «Боумар», і врешті-решт ліквідувала її як конкурента
РІШЕННЯ Про насичення товарних АСОРТИМЕНТУ. Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів у його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом та 5 ) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів. Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються.