68. Етапи планування нової продукції. Причини невдач нової продукції на ринку.

Процедура перевірки та відбору нових товарів (від ідеї до випуску) містить такі стадії:

• Генерування ідеї.

• Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв’язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускається.

• Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції.

• Проектування товару. На цьому етапі проектують сам товар, його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або марку товару, виготовлюють дослідні зразки.

• Випробування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило, під випробуванням розуміють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик і властивостей об’єкта унаслідок впливу на нього реальних (або змодельованих) умов експлуатації.

• Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у вироб¬ництво. Паралельно розробляються заходи зі збуту — від реклами до організації технічного обслуговування.

Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм.

Причини невдачі:

• незначна місткість цільового ринку, що не дає змоги підприємству вийти на відповідні обсяги збуту, достатні для переходу «точки беззбитковості»;

• недостатньо суттєві відміни нового товару від наявних на ринку;

• низька якість нового товару;

• брак ефективної та лояльної до виробника системи розподілу;

• несвоєчасна поява товару на ринку;

• недосконалість структури маркетингу;

• високий рівень конкуренції;

• недостатня підтримка з боку керівництва самої фірми.

69. Якість товару. Критерії якості товару. Оцінка якості товару.

Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як зв'язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або нематеріалізований результат діяльності чи процесу.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характерис­тик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксую­ться під час укладання контракту у вигляді посилання на відпові­дні технічні вимоги або¹ інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуа­таційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п.

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідно­сити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів.

Ви­моги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; ха­рактеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

Показники якості: (якісна характеристика властивостей продукції, що виявляється за відповідних умов її створення, експлуатації й споживання)

Важливість докладного вивчення питань оцінювання та управ­ління якістю продукції (послуг) визначається тим, що за умов вільної конкуренції із двох однакових товарів вибирають найдешевший, а за однакових цін — найякісніший. Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що дають змогу задовольнити обумовлені та передбачені потреби. Міра придатності товару задовольняти відповідну потребу споживача оцінюється за допомогою спеціальних показників якості — кількісних характеристик однієї або кількох властивостей продукції, що визначаються за конкретних умов її створення або використання. Отже, якість продукту — це ступінь до якого сукупність власних характеристик (відмітних властивостей) задоволь­няє вимоги. Характеристика може бути власною чи заданою, якісною або кількісною і належати до різних класів. Розглядають такі класи характеристик:

• фізико-механічні, електричні, хімічні, біологічні;

• органолептичні — пов’язані з нюхом, дотиком, смаком, зором, слухом;

• поведінкові — ввічливість, чесність правдивість;

• часові — визначаються пунктуальністю, безвідмовністю, готовністю;

• ергономічні та функціональні — такі, з якими ототожнюються фізіологічна пристосованість та максимальні швидкість, місткість, вантажомісткість тощо.

Маркетологу також варто пам’ятати, що технічні параметри продукції та показники її якості не є тотожними. Перші кількісно визначають технічні властивості товару, другі — лише функціональнокорисні його властивості, які задовольняють конкретні потреби. Залежно від набору властивостей, що беруться до уваги, розрізняють окремі (поодинокі) та комплексні показники якості. Кількісне визначення показників якості здійснюється за допомогою об’єктивних і суб’єктивних методів. Об’єктивними вважаються вимірювальні, реєстраційні та розрахункові методи. Вони базуються на застосуванні технічних вимірювальних засобів, реєстрації та підрахунку певних подій, виконанні різноманітних розрахунків. До суб’єктивних належать органолептичні, соціологічні та експертні методи, що ґрунтуються на оцінках за допомогою органів чуття людини, аналізі різних думок, а також рішень групи спеціалістів-експертів. Найбільшого поширення в маркетинговій діяльності набули показники якості, що стосуються окремих властивостей товару, а саме:

• призначення. Як правило до цієї групи належать класифікаційні показники, показники складу та структури, можливої сфери застосування, технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — місткість ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі і структура переплетінь, для харчових продуктів — процентний вміст цукру, солі, жиру. Відповідність дійсності оголошеного виробником призначення оцінює споживач. Це, наприк­лад, смак і калорійність — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, міцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів;

• надійності, яка оцінює можливості виробу постійно функціонувати в межах оголошеного терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідказності, довговічності, ремонтопри­датності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це календарний час збереження та перевезень товару без зниження його якості. Показники надійності визначають терміни гарантійних зобов’язань виробників щодо споживачів товарів. Гарантійні терміни експлуатації та збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована роботоздатність — у годинах, циклах, кілометрах тощо;

• ергономічні, за допомогою яких оцінюють систему «людина — виріб — середовище». Ергономічні показники якості свідчать, наскільки технічні і конструктивні рішення виробу враховують комплекс вимог щодо пристосування до біологічних влас­тивостей людини та характеристик середовища використання товару. До ергономічних належать гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показ­ники використовують для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрації тощо). За допомогою антропометричних показників якості визначають пристосованість виробу до розмірів, форми та маси тіла людини. Наприклад, відповідність висоти легкового автомобіля зросту людини, а важелів керування — функціональній анатомії її руки. За фізіологічними показниками якості оцінюють відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття. Проектуючи, наприклад, ручні й ножні засоби керування легковим автомобілем, треба уникати можливості безперервного напруження одного й того самого м’яза водія протягом тривалого часу (статичне напруження). Психологічні показники якості дають змогу визначати відповідність виробу можливостям сприйняття та засвоєння людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономічні показники якості побутової техніки та пристроїв відбивають особливості їх призначення та умов застосування. Споживчі властивості виробів, що забезпечують зручне й комфортне їх використання, оцінюють за допомогою спеціальних комплексних показ­ників: зручність користування товаром під час виконання основної функції та допоміжних операцій; зручність і простота керування технічно складним виробом;

• естетичності. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання та стабіль­ності товарного вигляду. Інформаційна виразність — це відображення у формі товару соціально-естетичних ідей, відповідність стилю та моді, а також яскраве відбиття його споживацької суті. Раціональність форми засвідчує, наскільки зовнішній вигляд і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції полягає в організованості її просторової структури, тектонічності, пластичності, упорядкованості графічних зображувальних елементів. Особливість естетич­них показників якості полягає в тім, що їх вимірювання можливе тільки за допомогою суб’єктивних методів спеціальними експертними комісіями;

• технологічності, тобто показника якості, що характеризує можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу у процесі технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу оцінює його досконалість як об’єкта проектування, виробництва та експлуатації. Цей показник неодмінно беруть до уваги на всіх стадіях розробки конструкторської документації. Його головна мета — зменшення матеріаломісткості, собівартості та часу виго­товлення продукції, а також скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів за межами підприємства-виробника. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу;

• уніфікації. Цими показниками оцінюють ступінь досконалості конструкції виробу, рівень наступності її технічних рішень. Наступ­ність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, зокрема й техніки — має загальний та всеосяжний характер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів і обсягів проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості виготовлення продукції. Оптимальний зв’язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішен­нями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії з метою впровадження товару на ринок;

• транспортабельності. Ці показники в маркетинговій діяль­ності мають винятково важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих і кінцевих операцій перевезення. З їх допомогою оцінюють придатність виробів для пакування, вантажно-розвантажувальних опера­цій і доставляння споживачам конкретним видом транспорту. Здебіль­шого ці показники подаються у вартісній оцінці. У вітчизняній практиці показники транспортабельності охоплюють такий комплекс характеристик:

• середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (із навантаженням та закріпленням включно);

• середню вартість пакування продукції в тару;

• середню вартість перевезень продукції на 1 км певним видом транспорту;

• середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу.

Проте різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює складання вичерпного переліку прямих показників транспортабельності;

• екологічності. Ці показники характеризують рівень негатив­ного впливу на довкілля під час експлуатації продукції. Вони відбивають вимоги до раціональної взаємодії між діяльністю людини та навколишнім середовищем. Оцінюючи якість товару, зас­тосовують такі показники екологічності:

• вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

• імовірність викиду шкідливих частинок, газів, випромінювань під час зберігання, транспортування та використання продук­ції. Вимоги та норми щодо охорони довкілля стандартів ІСО, нор­мативних документів Європейського союзу неодмінно беруться до уваги, коли йдеться про визначення конкурентоспроможності товару, що планується для експортних поставок;

• безпеки. Ці показники визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки враховують комплекс вимог, дотримання яких за умов аварійної ситуації захистить працівників від шкідливого механіч­ного, електричного й теплового впливу, а також від вибухонебез­печних та отруйних випарів, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки належать:

• проміжок часу, протягом якого гарантується безпека праці людини;

• час спрацювання захисних пристроїв;

• електрична міцність високовольтних кіл;

• наявність блокувальних пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

Не зайвим буде нагадати, що за нормальних умов праці вимоги до безпеки, як правило, фіксуються у групі гігієнічних показників.

Показники, що використовуються для оцінювання якості різних товарів, також є різними. Так, наприклад, для визначення рівня якості промислового обладнання, приладів, технічно склад­них побутових виробів використовуються всі групи показників. Водночас немає потреби в їх повному застосуванні для оцінювання властивостей корисних копалин, матеріалів, палива тощо

Якість продукції визначається не тільки її технічним рівнем (якість проекту, якість моделі), а й добротністю виготовлення (якість матеріалізації та тиражування моделі). Що вищою є якість виготовлення, то більше якість продукції наближається до якості моделі. Коли якість моделі є еталоном для порівняння, то будь-яке відхилення від допустимих меж свідчить про погіршення властивостей виробу. Наприклад, якщо у пральному порошку вміст шкідливих домішок перевищує заданий стандартом, що в цьому разі є моделлю, то якість продукції вважається незадовільною. Так само, коли у виробництві чавунного литва кількість дефектів перевищує норму, передбачену технічними умовами, литво визнається незадовільним. Якість виготовлення продукції впли­ває на визначення її гатунку. Якість виготовлення можна оцінити з допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов’я­зують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. За ступенем впливу на роботоздатність виробу дефекти можуть бути критичними, значними, малозначущими. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадає на один виріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності певного виду продукції потрібно заздалегідь скласти перелік усіх дефектів, що можуть виникнути у виготовлених виробах, і визначити їхню значущість (вагу). Остання встановлюється експертним або вартісним методом. Експертний метод базується на математичній обробці відповідних коефіцієнтів вагомості, запропонованих групою спеціалістів-експертів. Застосовуючи вартісний метод, коефіцієнти вагомості беруть такими, що дорівнюють витратам на усунення дефекту. Показник (коефіцієнт) дефектності визначається за формулою:

де M_i — кількість дефектів і-го виду; n — кількість одиниць продукції вибірки; Q_i — коефіцієнт вагомості і-го дефекту; d —кількість дефектів, що трапляються.

Рівень якості під час експлуатації або споживання товару є похідним від перших двох показників — технічного рівня та якості виготовлення. Наприклад, для автомобільних двигунів основними експлуатаційними показниками будуть потужність і витрати пального, для кінескопів — довговічність і яскравість світіння.

Хоч якість є важливою ринковою характеристикою товару, але остаточне рішення щодо його придбання приймає споживач. Тому якісним можна вважати такий товар, який задовольняє очікування споживача і має доступну для нього ціну.

Міжнародний досвід показує, що продукція найбільш відповідає вимогам споживачів, якщо на підприємстві діє ефективна система управління якістю продукції. Такий підхід зумовив неодмінне внесення до контрактів, що укладаються, вимог стосовно систем якості, що доповнюють чинну нормативно-технічну документацію. Крім цього, сучасні контракти надають право споживачеві перевіряти якість не тільки кінцевої продукції, а й усіх елементів її забезпечення. Для врегулювання процесу перевірки систем якості Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO) було затверджено серію міжнародних стандартів МС ІSО 9000. В Україні, як і в багатьох інших країнах, ці стандарти піднесено до рангу національних. Їх використовують для оцінювання системи управління якістю під час укладання контрактів між підприємствами. Вимоги держави до систем управління якістю встановлено стандартом ДСТУ iso 9001-2001. Вони є загальними і поширюються на організації всіх галузей промисловості та секторів економіки. Зміст вимог до продукту можуть установлювати споживачі, організація або спеціальні регламенти, які можуть містити­ся, наприклад, у документах технічних вимог, стандартах на продукцію та процеси, контрактних угодах, окремих регламентах. За умов жорсткої конкуренції та посилення суверенності споживацьких переваг розробка, упровадження та підвищення дієвості управління якістю можуть здійснюватися із системних позицій або з огляду на перебіг конкретних процесів.