Методи визначення бюджету просування

1). Фінансові підходи базуються на кількісному визначенні бюджету, з урахуванням рентабельності рекламної діяльності, але вони не враховують зворотної реакції споживача, тобто по суті не є власно маркетинговими цілям підприємства.

2). Маркетингові підходи до визначення бюджету, більш орієнтовані на визначення залежності між рівнем витрат на просування і продажами. Вони потребують інформації про показники, що дозволяють визначити змінні реакції ринку під впливом комуникації (реклами).

1. Залишковий метод передбачає планування бюджету виходячи з фінансових можливостей фірми, і в основному, спирається на аналіз порогу рентабельності реклами

2. Метод розрахунку бюджету у відсотках від очікуваних обсягів продажу або валового прибутку.

3. Метод визначення бюджету на основі рентабельності рекламних витрат.

4.Метод визначення оптимального бюджету без урахування реакції конкурентів.

5. Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії у відповідності до рекламних витрат конкурентів; використовується як поправка, орієнтир разом з іншими методами

6. Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей та задач.

7. Метод Видаля та Вольфа. Метод передбачає урахування зменшення ефективності витрат на рекламу по мірі їх збільшення

8. Метод ADBUDG (Літтл). Орієнтована на стабільний ринок з глобальним попитом, що не розширюється, для якого реклама детермінує зростання продажів або частки ринку.

79.Визначення структури цільової рекламної аудиторії в процесі планування стратегії маркетингових комунікацій.

1. Конечные потребители;

Целевая рекламная аудитория – потребители, на которых направлена коммуникация. Может быть подмножеством целевого рынка.

- новые пользователи товарной категории – на этапе внедрения обладают сбытовым потенциалом, необходима продолжительная рекламная кампания;

- лояльные потребители марки – обладают наибольшим потенциалом, для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты, нуждаются в постоянной рекламной поддержке, со временем лояльность марки не увеличивается;

- непостоянные потребители марки – на ранних этапах ЖЦТ обладают особой привлекательностью, на этапе роста – активные действия по продвижению (стимулирование);

- непостоянные потребители других марок – со временем эта группа может изменить отношение, трудно привлекается к потреблению;

- лояльные потребители других марок – низкий сбытовой потенциал.

2. Посредники, дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы

3. Лица, оказывающие влияние на решение о покупке (лицо/референтная группа)

- «предписанты»;

- «советчики»;

- лидеры мнений, «звезды»;

- институциональные субъекты влияния.

80. Реклама на місці продажу: цілі, засоби, особливості застосування.

Реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосе­редньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача).

Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівнова­жується такими перевагами:

звертатися до максимально можливої аудиторії покупців, щоб забезпечити продаж якнайбільшої кількості товарів і послуг та прискорити продаж;

полегшувати покупцеві вибір товару, допомагати йому виб­рати товар швидко, якнайліпше задовольнити його запити;

інформувати покупця і дати йому можливість порівняти то­вари, особливо складні з технічного погляду, які потребують до­даткового інформаційного забезпечення та показу елементарних прийомів користування такими товарами. Відтак реклама на міс­ці продажу має замінити відповідні дії продавця;

сприяти зростанню продажу через нові відділи в спеціалізо­ваних торгових закладах;

дати переконливу аргументацію на користь вибору того чи того товару;

якнайпривабливіше запропонувати новий товар покупцеві, щоб він забажав купити його, тобто постійно спонукувати когось до купівлі;

нагадати про загальну рекламну кампанію виробника та тор­гового закладу і стати сполучною ланкою між торговою маркою та покупцем;

стимулювати покупців та посередників;

бути інструментом атестації товару, тобто дохідливо й зро­зуміло аргументувати всі його переваги.

До зовнішніх засобів реклами на мі­сці продажу відносять рекламу в пресі (газетах та журналах), на телебаченні, рекламні щити, рекламу на транспорті, пряму по­штову рекламу, рекламу на повітряних кулях та аеростатах, участь у ярмарках та виставках тощо. А до внутрішніх — примі­щення та обладнання торгової зали, упаковку, внутрішнє телеба­чення радіо, каталоги, листівки, плакати, панно, вітражі тощо.

Носіями реклами на місці продажу є: газети, журнали, радіо- та телепередачі,інформаційні та рекламні листи, прайс-листи, каталоги, маркування товару (цінники, ярлики), покажчики та вивіски, що інформують про місцезнаходження товару або відповідного відділу, інформаційні матеріали щодо властивостей та якості товару, афіші, плакати, щити, листівки, інформаційні листи, буклети, проспекти, внутрішня радіо- та телевізійна трансляція, демонстраційні та торгові вітрини, різноманітні табло тощо.