Оценка полученных сегментов

Привлекательность сегментов исходит из условий: сегмент д.б. достаточно емким; сегмент д. иметь перспективу дальнейшего роста; желательный сегмент не д.б. объектом деят-ти конкурентов. Во всех случаях д.б. выражены различия между сегментами, а в каждом сегменте сходство между потребителями.

Предпр. может использовать три варианта охвата рынка

1. Массовый м-г - это обращение ко всему рынку сразу без различия сегментов.

2. Товарно-диференцированный маркетинг – предпр., ориентируясь на весь рынок или большую часть сегмента, увеличивает разнообразие товаров.

3. Концентрированный маркетинг – это ориентация на выпуск товаров максимально приспособленных к требованиям сегмента.

Выбор целевых рыночных сегментов

Выбор целевого рынка обусловлен след. факторами:

1. рес-сы предпр. – если их мало то выбирается концентрированный маркетинг;

2. степень однородности ассортимента – если ассортимент однороден, то массовый маркетинг, а если ассортимент широк, то товарно-диф-ый маркет-г.

3. этап ЖЦТ. если внедрение - то массов., при зрелости - тов-дифференц

4. степень однородности пок-й. если пок-ли однородны - то концентр. маркетинг

5. маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментир. рынок то тов-дифр или концентр марк-г.

Подходы работы предпр. на рынке

В зав-ти от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с т.з. состояния спроса, предпр. может выбрать один из подходов работы предпр. на рынке:

Конверсионный маркетинг - связан с наличием негативного спроса (это такая ситуация, при к-ой все или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу). Задачей маркетинга является раз-ка такого плана, к-ый будет способствовать зарождению спроса на соответствующий товар.

Стимулирующий маркетинг - связан с наличием товаров и услуг, на к-ые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План д. учитывать причины безразличия и опр-ть мер-тия по его преодолению.

Развивающийся маркетинг - связан с формирующимся спросом на товары. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос. Упр-ние данным видом маркетинга направлено на превращение потенц-ого спроса в реальный.

Ремаркетинг. На все виды товаров в опр-ый период их ЖЦ снижается спрос. Цель рем-га состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга.

Синхромаркетинг - используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта и сведение к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг - используется когда уровень и стр-ра спроса на товары полностью соответствует уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность, осуществлять контроль за издердками пр-ва и маркетинга.

Демаркетинг - спрос на товары чрезмерно превышает предложение. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителя, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезвычайно высоким спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, к-ый с т.з. общества, потребителя расценивается как иррациональный. Если демаркетинг направлен на сокращение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение, или даже прекращения выпуска нежелательного товара.

Позиц-е товара на рынке

Позиц-е – это обеспечение товару четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознание целевых потребителей. Прежде всего нужно опр-ть позиции конкурентов. С учетом позиций занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? Есть 2 пути: 1) выпустить товар сходный с товаром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2) разработать товар к-ого еще нет на рынке. Фирма выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить его. Если фирма не в состояние воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в кач-ве основы для позиционирования своего товара, любое из его св-в, к-ое, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других товаров.

Смысл позиционирования для покупателя заключается в том, чтобы с первого взгляда он мог увидеть мах положительных качеств, характеристик товара.