42. Поведение покупателя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Поведение потребителей – это действие связанное с получением, потреблением и распр-ем товаров и услуг, включая процессы принятия решений.

Принципы поведения потребителей:

• Потр-ль независим; -мотивация и поведение потр-ля постигаются с помощью исследований; -поведение потребителя поддаётся воздействию; -поведение потребителя социально законно

Этапы моделирования поведения потребителей:

1. Возникновение и осознание потребности в товаре 2. Процесс поиска и оценки информации о товаре 3.Принятие решения о покупке 4.Оценка правильности выбора товара

Иерархия потребности по Маслоу:

Потребность – надобность (нужда) в чем-либо, требующая удовлетворения.

В каждый конкретный момент t ч-к будет стремиться к удовл-ю той потребности, к-ая для него является более важной и сильной. Прежде чем потр-ть след уровня станет наиболее мощным определяющим ф-м в поведении человека, д.б. удовлетворена потребность более низкого уровня

Физиологические – являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.

Потребности в безоп-ти - включают потр-ти в защите от физиол-их и психол-х опасностей со стороны окруж мира и уверенность в том, что физиол-е потр-ти будут удовлетворены в будущем.

Социальные – включает чувство принадлежности к чему или к-л, чувство, что тебя принимают др., чувство соц-ого взаимодействия, привязанностии поддержки.

Потребности в уважении – потребности в самовыражении, личных достижениях, компетентности, уважения со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения – потр-ти в реал-ии своих потенц возм-й и росте как личности.

Виды риска, связанные с покупками: финансовая потеря, потеря времени, физический риск – использование товара вредного для здоровья, психологический риск – моральный ущерб

Виды информации:

Коммерческая – инфо., в к-ой доминирует пр-ль (реклама, продавцы, упаковка, каталоги и т.д.); эта инф-я бесплатная и легко доступна, но м.б. не полной, скрывать отрицательные св-ва товара.

Персональная – доминирует потребитель (семья, друзья, собственное мнение). Эта информация надёжна на столько, на сколько лицо её передающее.

Публичная – неитральная инф-я (статьи в СМИ, обзоры о продаваемом товаре). Эта инф-я за небольшую цену высказывается компетентными специалистами. Самая объективная информация.

Три типа поведения при поиске информации:

1. Расширенное решение проблемы. Например, незнакомая марка в незнакомом классе товара. Производитель должен направить инфо. на создание интереса к товару

2. Ограниченное решение проблемы: новая марка в известном классе товаров. Инфо. должна раскрывать достоинства новой марки

3. Поведение, основанное на рутинной реакции: счмтается, что потребитель инертен. Информацией необходимо привлечь внимание потребителя, сократив время на выбор.

Новая инфо. оправдана, если ожидаемый выигрыш выше, чем ст-ть получения инфо.

Три этапа реакции потребителей на товар:

Познавательная реакция (узнать) - в виде знаний о предметах храниться в памяти, зависит от способности к восприятию. Эмоциональная реакция (почувствовать). Её основа – отношения, т.е. процесс, по средствам которого человек организует свои чувства относительно товара и направляет своё поведение. Эмоциональная реакция измеряется оценкой потребительских свойств и их степенью важности. Поведенческая реакция (сделать). Определяется данными об объёмах продаж и долей рынка.

Виды организаций потребителей: производители, оптовые орг-ции, розничные орг-ции, правительство, некоммерческие организации.