60. Стратегия охвата рынка. Целевой маркетинг.

Стратегии охвата рынка:

1. Массовый маркетинг – фирма работает с рынком предполагая стандартный продукт и комплекс маркетинга для всех потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг – фирма делит рынки на сегменты и разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и комплекс маркетинга

3. целевой (концентрированный) маркетинг - В соответствии с этой концепцией пред­приятие производит разграничение между сегментами рынка, выби­рает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы мар­кетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:

• сегментирование рынка;

• выбор целевых сегментов;

• позиционирование товаров.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга.

Формирование критериев и признаков сегментирования рынка

Признаки сегментирования — это те переменные, с помощью которых рынок делится на сегменты (пол, возраст, доходы и т.д.).

Критерии сегментирования — это те показатели, с помощью которых оценивается привлекательность сегментов (количество потребителей, норма прибыли и т.д.).

Признаки сегментирования делятся на четыре группы:

1. по географическому принципу (регион, область, климат, плотность населения);

2. по психографическому признаку (общественный класс, тип личности);

3. по поведенческому принципу (искомые выгоды, отношение к товару);

4. по демографическому признаку (пол, возраст, образование, национальность и т.д.).

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастной структуры покупателей, их доходов, предпочтений и т.д.

Методы сегментирования:

Факторный анализ

Компания исходит из того, что на них влияют три ключевых фактора: товарное предложение (продажи, обусловленные ценой и качеством), продвижение (продажи, генерируемые текущей рекламой, промоакциями и пр.) и собственно брэнд (продажи, обусловленные приверженностью покупателей к брэнду). Суть «факторного анализа продаж» – определить «вклад» каждого из них в продажи брэнда.

Кластерный анализ

Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы.

61. Социальные и хозяйственные организации

Виды социальных систем

Наиболее распространены социально – экономические системы. Социальные системы, которые реализуют себя в производстве товаров, услуг, информации и знаний, называются социальными организациями. Таким образом, существует социально-политические, социально-образовательные, социально-экономические и другие организации. Каждый из этих видов имеет приоритет собственных целей. Так, для социально-экономических организаций главная цель – получение максимальной прибыли; для социально-культурных – достижение эстетических целей, а получение максимальной прибыли является второй целью; для социально-образовательных – достижение современного уровня знаний, а получение прибыли также является вторичной целью

Классификация организаций:

Организации могут быть:

• Правительственные и неправительственные

• Коммерческие и некоммерческие

• Бюджетные и небюджетные

• Общественные и хозяйственные

• Формальные и неформальные

• По отраслевой принадлежности (промышленные, сельскохозяйственные и др.)

• По самостоятельности в принятии решений (головные/материнские, дочерние и зависимые)

• Могут применяться и дополнительные признаки для классификации.

Особенности социально-экономических организаций

Социально-экономические организации характеризуются наличием социальных и экономических связей между работниками. К социальным связям относятся:

• Межличностные, бытовые отношения;

• Отношения по уровням управления;

• Отношения к человеку общественных организаций;

• К экономическим связям относятся:

• Материальное стимулирование и ответственность;

• Прожиточный уровень, льготы и привилегии.

Общие понятия хозяйственной организации

Создаются для удовлетворения потребностей и интересов человека и общества во внешней для организации среде. Могут производить продукцию в виде товаров, услуг, информации или знаний.

К хозяйственным организациям относятся:

• Юридические лица всех форм (кроме общественных и религиозных организаций);

• Неюридические лица всех форм, в том числе подразделения организаций, организации на базе индивидуальной трудовой деятельности и т.д.

Хозяйственные организации могут иметь следующие формы собственности: Государственную Муниципальную Общественную Арендную Частную Групповую Смешанную

Организационно-правовые и организационные формы организаций

Организации бывают в виде юридических и неюридических лиц. Юридическим лицом признается организация, которая:

1. зарегистрирована в установленном порядке;

2.имеет расчетный счет в банке;

3.имеет в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество;

4.отвечает по своим обязательствам этим имуществом;

5.может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права;

6.выполняет возложенные обязанности;

7.имеет самостоятельный баланс или смету;

8.может быть истцом и ответчиком в суде.

Различают отношения владения, пользования, распоряжения, ответственности. Владение - это фактическое обладание вещью. Пользование - это право потребления вещи с учетом ее назначения. Распоряжение - это право определять юридическую судьбу вещи. Ответственность - это обязанность возмещения убытков за причиненный собственнику ущерб.

Ответственность может быть долевой, солидарной и субсидиарной: Долевая возникает при наличии нескольких должников и вытекающего из договора порядка их ответственности. Солидарная также определяется договором и существует при неделимости предмета обязательства. Субсидиарная определяет дополнительную ответственность третьих лиц за надлежищее исполнение обязательств.

Организационные формы классифицируются по двум типам:

• Единичные организационные формы: предприятия или организации, в которых среди учредителей не более одного юридического лица.

• Объединения на основе либо принципа кооперации, либо концентрации.

Организационные формы

• Ассоциация — объединение организаций по технологическому признаку.

• Картель — долговременное договорное объединение ряда организаций, выполняющих функции, связанные с формированием благоприятной инфраструктуры их бизнеса. Входящие в него организации не теряют юридической, финансовой и другой самостоятельности при решении своих уставных задач. Основные направления деятельности картелей: разграничение рынков сбыта, согласование политики цен, установка квот, лицензирование деятельности, соблюдение условий найма персонала и др.

• Консорциум - долговременное договорное объединение ряда однородных организаций. Особенностью консорциума является то, что он выступает как единое целое с другими партнерами, при этом каждая его организация в отдельности не теряет своей фирменной независимости, управления и характера деятельности.

• Концерн - долговременное договорное объединение ряда организаций транспорта, промышленности, банков, рекламных агентств и других для формирования технологической цепи: производство —сбыт - производство- сбыт.Руководящим органом выступает обычно самая крупная организация этой системы. Каждая входящая организация сохраняет свою самостоятельность при решении своих уставных задач, не связанных с деятельностью концерна.

• Корпорация - аналог акционерного общества.

• Синдикат - объединение предприятий, которое берет на себя осуществление всей коммерческой деятельности при сохранении производственной и юридической самостоятельности входящих в него предприятий, но потере ими коммерческой независимости.

• Трест - долговременное договорное объединение ряда организаций, пр и котором входящие в него организации теряют свою производственную, финансовую и коммерческую самостоятельность. Трест может объединять как разнородные, так и однородные организации.

Основные типы фирм по функциональному назначению

Факторинговые фирмы (фактор- фирмы).Основная технология факторинга: фактор-фирма покупает у своих клиентов неоплаченные их контрагентами счета; в течение 2-3 дней она оплачивает им от 70 до 90% требований в виде аванса; оставшиеся 10-30% клиент получает после того, как к фактор-фирме поступят оплаченные счета от контрагентов. Обычно фактор-фирма является дочерней или зависимой фирмой какого-либо банка. Ставка фактор-фирмы составляет от 0,5 до 1,5% суммы счетов. Факторинг снижает риск маркетинговой деятельности на внешних рынках, в особенности для малых и средних предприятий.

Инжиниринговые фирмы. Инжиниринг- это предоставление услуг клиенту при строительстве промышленных и других объектов. Цикл инжиниринга состоит из этапов: Определение целесообразности проекта; Корректировка проекта относительно местности; Помощь в подготовке персонала; Подготовка торгов на инженерно- строительные работы; Наблюдение и консультации во время эксплуатации объекта после сдачи.

По роду деятельности можно выделить фирмы: Инженерно-строительные, Инженерно-консультационные, Инженерно-исследовательские, Консультанты по организации и управ-ю

Лизинговые фирмы. Лизинг- это операции по аренде имущества на срок, как правило, свыше одного года. Договор аренды (лизинга) определяется как контракт между арендодателем и арендатором относительно найма последним определенного имущества, предоставленного производителем или поставщиком такого имущества. Арендодатель сохраняет за собой право собственности на это имущество. Краткосрочная аренда на срок от одного часа до месяца называется рейтингом. В большинстве своем эти фирмы действуют в сфере бытового проката или бизнес-сервиса. Основной объект рейтинга – транспортные средства, помещения, секретари, переводчики. Среднесрочный лизинг от месяца до года получил название хайринга. Большинство лизинговых

Виды связей в организациях:

Линейная схема:

Руководитель-подч

В ней нет обратной связи. Линейная схема хорошо работает в небольших организациях при высоком профессионализме и авторитете руководителя, а также большой заинтересованности подчиненных в успешной работе организации

Кольцевая схема (функциональные связи):

Руководитель-подчинённый и подчинённые взаимодействуют между собой в форме кольца

Кольцевая схема хорошо зарекомендовала себя в небольших организациях или подразделениях средних организаций со стабильной продукцией и рынком, в которых имеется четкое разделение функциональных обязанностей среди профессиональных работников.

Схема «Колесо» (линейно-функциональные связи):

Руководитель взаимодействует со всеми подчинёнными связь прмо-обратная и подчинённые взаимодействуют м-ду собой односторонняя связь

Схема «Колесо» хорошо зарекомендовала себя в небольших организациях или в подразделениях средних организаций с неустойчивой номенклатурой выпуска и рынками сбыта, на которых имеется четкое разделение функциональных обязанностей среди профессиональных работников.

Руководитель реализует линейные (административные) воздействия, а работники выполняют положенные им функциональные обязанности.

Схема «Звезда» (линейная связь):

Рук-ль взаим-ет со всеми подчинёнными а они м-ду собой нет, м-ду ними обратные связи

Схема «Звезда» дает положительные результаты при филиальной структуре организации и при необходимости соблюдения конфиденциальности в деятельности каждой составляющей организации.

Для чего нужны базовые схемы? Базовые схемы дают возможность формировать большое разнообразие производных от них схем отношений, в частности - иерархические, штабные и матричные.

Иерархическая схема (линейно-функциональные связи):

Руков-ль п-п взаимодействует с линейными рук-ми(линейные имеют м-ду собой связи), лин рук-ли взаимодействуют с несколькими своими подчинёнными, подчинённые осущ-ют процесс пр-ва прод-ции

Иерархическая схема основана на базовой схеме «колесо» и применима для больших организаций с явно выраженным разделением труда.

Штабная схема (линейные связи)

Руководитель взаимодействует с функциональными отделами (они м-ду собой не взаимодействуют) и производством

Штабная схема основана на базовой схеме «звезда». Она предусматривает создание функциональных штабов при руководителе в форме отделов или групп(например, финансовый отдел, отдел маркетинга, отдел кадров и др.) Эти штабы готовят руководителю проекты решений по соответствующим вопросам. Затем руководитель принимает решения и сам доводит его до соответствующего подразделения.

Штабная схема имеет преимущества при необходимости осуществлять линейное управление (единоначалие) по ключевым подразделениях организации.

Матричная схема (линейные и функциональные связи):

В основе матричной схемы лежат схемы «линия» и «кольцо». Она предусматривает создание двух ветвей подчинения: административную от непосредственного руководителя и функциональную - от специалистов, которые могут и не находиться в подчинении того же руководителя (например, это могут быть специалисты консультационной фирмы или передовой организации). Матричная схема применяется при сложном, наукоемком производстве товаров и услуг.

Смешанная схема отношений:

Средний уровень управления определяет гибкость организационной структуры организации и структуры управления. Это наиболее активная и энергичная ее часть. Высший и низовой уровни должны быть наиболее консервативны по структуре. В рамках одной организации и даже в рамках одного типа организаций может существовать несколько типов отношений.

Необходимость классификации организаций

• Нахождение сходных организаций по каким- либо параметрам, что помогает создавать минимум методик для их анализа и совершенствования.

• Возможность определения их численного распределения по классификации для создания соответствующей инфраструктуры; подготовки кадров, контрольных служб и т.д.

• Принадлежность организации к той или иной группе позволяет определить их отношение к налоговым и другим льготам.