59. Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта. Организация товародвижения

Произвести товар в условиях рынка покупателя – это полдела. Производитель должен позаботиться также о том, что бы товар как можно быстрее попал к потребителю, поскольку последний в отсутствии дефицита, склонен минимизировать свои издержки на поиск нужного товара.

Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, остановимся на некоторых из них

Сбытовая сеть — это структура, сформированная партнерами, участвующие в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Канал сбыта - это организация (отдельные люди), зани­мающиеся передвижением и обменом товаров их деятель­ность характеризуется собственными функциями усло­виями и ограничениями.

Любой сбытовой канал выполняет функции:

1. Транспортировка.

2. Деление крупной партии на мелкие.

3. Хранение.

4. Сортировка (создание наборов специализирующих и взаимодополняющих).

5. Установление контактов с многочисленными и удаленными группами потребителей.

6. Информирование (знание потребителей рынка и условий конкурентного обмена).

Сбыт — это транспортировка, складирование, доработка, продвижение, предпродажная подготовка и продажа товаров.

Продажа — это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующий знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

Прямой и косвенный сбыт:

Нулевой канал: Предприятие – потребитель

Одноуровневый: Предприятие – (розничный торговец) – потребитель

Двухуровневый: Производитель – оптовый – розничный торговец – потребитель

Трехуровневый: Производитель – посредник - оптовый – розничный торговец – потребитель

В отличие от товарной биржи торговые дома более приспособлены к ведению операций с не стандартизированными потребительскими товарами (одеждой, бытовыми приборами, электроникой).

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих уровней.

Протяженность канала сбыта — число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

В последнее время появилась тенденция распространения еще трех типов каналов распределения:

1. Вертикальные маркетинговые системы (вмс).

2. Горизонтальные маркетинговые системы (гмс).

3. Многоканальные маркетинговые системы (ммс).

ВМС появились как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликта между отдельными членами сбытовой цепочки, преследующие собственные цели. ВМС не велики по размеру, обладают большой рыночной властью и действуют как единая система.

Различают три типа ВМС:

1. Корпоративные (все этапы производства и распределения находятся в едином владении)

2. Договорные (состоят из независимых фирм, связанные договорными отношениями)

При ГМС фирмы готовы объеди­нять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или техни­ческих знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использова­нию многоканальных маркетинговых систем.

Товародвижение — это система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения со­пряжена с компромиссами, необходим системный подход к приня­тию управленческих решений. Для того чтобы создать систему това­родвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов.

Нор­мальный уровень затрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.

Основными элементами системы товародвижения являются:

1. Транспортировка – 46% от общей суммы затрат на организацию товародвижения.

2. Складирование, хранение – 26%.

3. Поддержание товарно-материальных запасов – 10%.

4. Получение и отгрузка товаров – 6%.

5. Упаковка – 5%.

6. Административные расходы – 4%.

7. Обработка заказов – 3%.

Каким транспортом лучше всего доставлять товар — это один из первых вопрос, на который производитель должен себе ответить в процессе организации товародвижения.