58. Планирование и контроль маркетинга

Планирование маркетинга – это обоснованный перечень мероприятий направленных на достижение цели маркетинговой деятельности.

Основные этапы разработки плана маркетинга:

1. резюме – содержит краткую характеристику основных показателей плана

2. анализ текущей маркетинговой ситуации – содержит описание целевого рынка и положение фирмы на рынке.

3. опасности и возможности – содержит прогноз развития основных факторов окружающей среды

4. задачи и проблемы. Вкл постановку целей и задач для наиболее планомерного использования возможностей фирмы уменьшение проблемной деятельности.

5. стратегии маркетинга. Указываются стратегии комплекса маркетинга для определенных сегментов и видов деятельности

6. программа действий – конкретный перечень мероприятий с указанием сроков, исполнителей и необходимых ресурсов.

7. бюджет – содержит основные финансовые показатели плана маркетинга

8. порядок контроля – устанавливают периоды контроля, контрольные показатели и порядок их измерения.

Структура плана маркетинга:

1. Функциональная структура – предполагает распределение внутри службы маркетинга по выполнению функций.

2. товарная структура. Предполагает распределение обязанностей внутри службы маркетинга по отдельным товарам и товарным группам.

3. рыночная структура – предполагает специализацию подразделений службы маркетинга по отдельным рынкам или сегментам.

4. Смешанная структура – любые комбинации первых трех типов.

Бюджет маркетинга - План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, который является прогнозом прибылей или убытков

Методы расчета бюджета маркетинга: затратный, процентный, методы оптимизации бюджета маркетинга.

Контроль маркетинга – это процесс замеров и анализа результатов выполнения планов и принятия корректных действий. Выделяют 3 типа контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов – производится для оценки стратегий достижения намеченных результатов.

2. Контроль прибыльности – определение фактической прибыльности различных продуктов, территорий сегментов рынка, товарных каналов.

3. Стратегический контроль – проводится для определения эффективности стратегии маркетинга фирма и ее соответствия существующим рыночным возможностям.

Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:

- предконтрольный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

- диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно-поисковые мероприятия;

- анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

- подготовка и согласование с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы

маркетинга предприятия;

- этап сопровождения – продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия