2.2. Содержание тем дисциплины

Тема 1. Понятие «Управление общественными отношениями» и проблемы его научно-практической интерпретации. Базисные науки pr. Научный, практический и профессиональный статус pr-деятельности

Категория «управление общественными отношениями». Социально-институциональный статус и функции «управления общественными отношениями». Этапы институционализации pr: исторический аспект. «Управление общественными отношениями» как социальная инфраструктура. Известные применения pr и примеры pr-достижений. Сферы реализации pr. Проблемы обоснования научного статуса и предметной области pr: С. Блэк, Д. Сассман, С. Ивен, Д. Дороти, Х.Д. Баркеро Кабреро, Ф.А. Буари, Ф. Котлер, П.Р. Диксон, И. Алешина, Е. Блажнов, Г. Почепцов, В. Королько, В. Музыкант, И. Синяева, А. Чумиков, Э. Уткин, Е. Калиберда, К. Ховард и В. Матеус. Базисные науки pr и проблемы межпредметного взаимодействия. Аксиоматика и методологические принципы pr. Содержательные и деятельностные аспекты «управления общественными отношениями».

В свое время, занимавший пост президента Международной ассоциации PR (IPRA), британский «гуру» pr С. Блэк, в книге «Паблик рилейшнз: что это такое?» определил «управление общественными отношениями» как одну из функций менеджмента и составляющую часть системы управления любой организацией.

Способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и находящейся «во вне» общественностью, pr-функция управления представлялась автору «своего рода искусством достижения основанной на правде и полной информированности, гармонии».

Другой известный специалист, С. Ивен, рассматривал работу по управлению общественными отношениями актуальной для всех без исключения сфер общественной жизни – коммерции, политики, корпоративного управления, администрирования, культуры. Причем, ресурсы pr в своей «всеохватности» в состоянии предопределять (не больше не меньше!) «ход истории», и перспективы социального переустройства самого общества.

Не возможно не учесть также мнение Д. Дороти, акцентировавшей внимание на значимости «общественного отношения» для достижения «publicity» (известности), стимулирующей «спрос» на товар, работу, услугу, деятельность, идею или личность.

Самостоятельным направлением поиска обоснования предметной области «управления общественными отношениями», признаются работы Х.Д. Баркеро Кабреро, изучавшего pr-деятельность в кредитно-финансовой сфере; и А. Буари, связывавшего pr c закономерностями внутрикорпоративного устройства и командообразования, требующих выработки поведенческих установок, корпоративной этики, коммуникативной символики, «объединяющих всякое рабочее сообщество».

По концепции Ф. Котлера, pr стали включатся в комплекс (продукт → цена → реклама → сбыт) интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае, управление общественными отношениями «идентично» пропаганде, направленной на формирование общественного мнения о конкретной компании, причем, не только как о производителе конкретного товара в конкретном сегменте рынка; но и как об активном бизнес-партнере и социально ответственном участнике жизни местного сообщества.

Следуя данной логике, П.Р. Диксон ввел характеристику pr как «продуманных и целенаправленных усилий» по формированию «имиджа именно компании, а не какой-либо производимой ей продукции; репутации, важной для самых разных целевых групп, заинтересованных в сохранении и преумножении связей с этой компанией».

При всей непродолжительности, отечественная традиция создания и управления общественными отношениями, сохранила упомянутую вариативность понимания и признания pr.

Например, Г. Почепцов, вообще не считал удобной «излишнюю идеализацию pr как средства достижения правды и полной информированности» в классическом определении С. Блэка.

Оценивая pr-мероприятия наименее затратными и, как следствие, наиболее эффективными для организации, И. Алешина включала их в систему стратегического управления «поведением внутренней и внешней сред корпорации», называя «инструментом влияния на обе эти среды с помощью информационного взаимодействия».

«Целью деятельности pr, – пишет В. Музыкант, – является выстраивание двустороннего общения для выявления общих интересов (общих представлений) и достижение взаимопонимания».

В целом, по мысли А. Чумикова, российские специалисты в своих определениях сохраняют приверженность трем уже выработанным подходам к понятию pr, а именно альтруистическому (о, якобы, направленности pr на достижение абстрактной общественной гармонии по С. Блэку); компромиссному (о роли pr в поддержании баланса между контрагентами отношений в различных областях общественного устройства по С. Ивену); и прагматическому (об экономической эффективности и, как следствие, необходимости pr как системы процедурно-технологических действий в условиях изменчивой и «рисковой» рыночной конъюнктуры).

Как и в случае с любой другой научной дисциплиной, предположение о pr «как о науке» требует выявления значимых составляющих такового статуса, а именно проблемной области, предмета, объекта, аксиоматики, методологии, связей с другими науками и реально наличествующей инфраструктуры.

Одним из первых специалистов, попытавшихся идентифицировать «управление общественными отношениями» как «уникальное наукоемкое множество», был С. Блэк, в рамках междисциплинарного подхода предлагавший считать базисными науками pr психологию (дававшую представление о мотивации и факторах, предопределяющих убежденность); политические науки (рассказывающие о том, как «работает» правительство и насколько открытым должен быть режим принятия политических решений); антропологию (содержащую характеристики форм и средств «культурного» преобразования человеческого естества); социологию (раскрывающую условия и условности судьбы человека внутри или вне социальных корпораций).

Соответственно, всякая программа по укреплению отношений с общественностью (вне зависимости от инициировавшего ее источника), должна базироваться на шести основных действиях: на оценке текущей ситуации и ее вероятных производных; на постановке цели информационного влияния (всегда осуществляемой в контексте системных или корпоративных целей); на составлении образа и выборе предпочтительной или целевой аудитории; на подборе и обосновании эффективных каналов и методик «доведения» информации; на планирование проектного бюджета и, наконец, на исполнение плана pr-мероприятий с последующей оценкой его качества и их результативности.

Тогда и pr-процесс создания «репутации», «известности», «узнаваемости», по С. Блэку, есть «трансформация негативной информационной ситуации в позитивную, то есть «позиционирование «враждебности» в «симпатию», «предрассудков» и «предубежденности» в «знание», «игнорирование» в «согласие», «апатию» в «интерес».

Нельзя обойти вниманием и известные попытки определить наиболее важную и, в контексте управления общественными отношениями, наиболее практически результативную научную дисциплину.

Так, А.А. Ли тяготел к психоанализу, «исключительно эффективному в области, где люди движимы более чувством, чем разумом, который, впрочем, практически так же податлив и слаб».

С. Ивен констатировал, что современные методы воздействия на общественное сознание основываются на возможностях знаний по истории разнообразных областей жизни общества.

В свою очередь, Х.Д. Баркеро Кабреро, определяя коммуникацию главным инструментом pr, особое значение приписывал знанию экономики предпринимательства. Д. Сассман, напротив, признавал основой управления общественными отношениями маркетинг и журналистику.

Обобщая и суммируя авторские мнения о pr, возможно признать, что управление общественными отношениями представляет собой междисциплинарный комплекс общественных наук, в основе которого лежат коммуникавистика и знания о взаимоотношениях человека и общества в глобальном информационном пространстве.

Как общественная наука, на макроуровне, pr позволяют анализировать системные тенденции развития объективно сложных общественных институтов и общества в целом. А на уровне менеджмента корпораций, стремящегося отвечать интересам целевых групп общественности, pr показывают, насколько высокопрофессиональные работники объединились и сотрудничают в компании, как дорог для каждого из них престиж своего труда, насколько качественный продукт они создают и насколько искренне и дружелюбно заботятся о потребителе.

В конечном счете, демонстрируя средствами pr размах предприятия, нацеленность на использование инновационных технологий, масштабы реализуемых с его участием проектов, формируется и поддерживается репутация компании как фирмы, производящей товары и услуги превосходного качества и демонстрирующей высокую социальную ответственность заботой об окружающей среде, территориальной инфраструктуре и местном сообществе.