Тема 17. Особенности организации и проведения интервью

Интервью как информационный жанр. Планирование интервью как сфера деятельности pr-специалиста. Виды интервью. Типовые требования к организации и проведению интервью. Постановка цели интервью. Выбор формы интервью. План (структура) интервью: начало; представление темы; способ регистрации данных; проверка (подтверждение) данных. Функции интервью. Оценка потенциальных pr-возможностей интервью: «двусторонняя» актуальность; тематическая ясность; лаконичность; доступность; аргументированность; образность; достоверность; представительность. Обеспечение информационной поддержки. Подготовка целевой аудитории. Оценка возможностей использования технических средств при организации и проведении интервью. Значение функционального разнообразия интервью в pr.

Выше уже отмечалось в темах 9, 10, 11 и 12-й, что интервью как форма организации и представления, существенных для избранной целевой аудитории сведений, сочетает в себе контексты всех известных жанров pr.

Вообще (а в частности, – в журналистике), принято оперировать тремя группами методов сбора информации – изучением документов, наблюдением и опросом (интервью).

Изучение документов оценивают как нечто опосредованное, «безличное», но более-менее объективное относительно прочих упомянутых.

По видам наблюдение может быть включенным (когда тот, кто наблюдает, входит как часть в изучаемую им корпорацию, явление, процесс) и не включенное (когда наблюдатель остается «во вне»).

Интервью же, в котором факт добывается в непосредственном общении с человеком – носителем нужной (искомой) информации, снискало как минимум три основных возражения по поводу надежности:

а) в связи с необъяснимой и практически неконтролируемой избирательностью к данным, которая есть неотъемлемое качество всякого, даже (якобы) вполне искреннего интервьюируемого;

б) из-за зависимости сведений, получаемых по ходу интервью, от ситуационных, личностных и компанейских связей или антипатий разговаривающих собеседников;

в) с учетом выборочного восприятия, свойств памяти и внимания интервьюера.

Впрочем, при всем перечисленном, основанием считать интервью условием необходимым остается то, что нужная информация часто просто не может быть получена никаким иным способом, кроме как непосредственно из уст ее буквального обладателя или знатока.

Видовое разнообразие интервью практически связано:

а) со степенью стандартизации тематического содержания;

б) с характером получаемой (передаваемой) информации;

в) с отношением интервьюируемого к интервьюеру, и т.д.

Активно используемое в сфере pr, строго стандартизированное интервью, предполагает согласование и достижение договоренности о содержании и порядке постановки обсуждаемых вопросов, «герою встречи» остается безошибочно воспроизводить заранее выверенный текст беседы.

Если интервьюер варьирует порядок или задает дополнительные, не «сверенные» вопросы, оставаясь, впрочем, в тональности беседы, такое интервью определяется как полустандартизированное.

Свободным (нестандартизированным) интервью становится в случае, если все происходящее в его рамках инициируется только интервьюером и им же самостоятельно «обрабатывается» для формулировки нового (следующего) вопроса.

Возможно и смешанное интервью, когда по ходу разговора стороны, исчерпав «согласованную» часть, переходят в свободный обмен мнениями (последнее и есть показатель профессионализма интервьюера, – суметь продемонстрировать свою заинтересованность в «госте» и ежесекундно помнить, что, – как выразился Л. Кинг, – «вряд ли кто-нибудь купит билет на бейсбол, чтобы болеть за судью»).

По характеру получаемых от интервьюируемого сведений, интервью могут быть информирующими (когда? где? кто? как? что?); объясняющими (почему так?); оценочными (каково мнение? как считаете?); предсказывающими (что будет? чего ждать?), или рекомендательными (что делать? как действовать?).

Целью интервью может стать и личность опрашиваемого, когда ему предоставляется практически полная самостоятельность при «рассказывании» правды про самого себя.

В таком случае, «персона» либо охотно «сотрудничает» с интервьюером; либо, в силу вполне извинительных (и вообще, – самых разных!) причин, демонстрирует «равнодушие»; либо «сопротивляется» ведущему, причем последний, бесспорно, такую ситуацию должен безоговорочно рассматривать на свой счет.

В рамках планирования интервью как части pr-проекта, необходима проработка следующих вопросов:

а) является ли интервью с представителем заинтересованной корпорации или лично объектом pr-сопровождения достаточно эффективной формой обращения к целевой аудитории?

б) каковых благоприятных или негативных (подверженных влиянию или неуправляемых) последствий следует ожидать в случае появления интервью?

в) какие СМИ (печатные или электронные) наиболее предпочтительны для размещения, цитирования или комментариев на интервью (а также и кому, возможно, будет предоставлен «эксклюзив»)?

г) цель интервью? (в «создаваемом» как pr-продукт интервью, почти никого не интересует, что действительно хотелось бы знать читателю, зрителю или слушателю; в данном случае интервьюеру важно только (и лишь) то, что станет рассказывать лицо, представляющее заказчика pr);

д) разработка стандарта (вопросов) интервью и определение способа регистрации и проверки данных (бэкграундер, медиа-кит, фотоматериалы, биографическая справка, и пр.);

е) достижение договоренности со СМИ о формате (с учетом возможности коррекции для печати: заголовок, объем, полоса, фон, цвет, шрифт, фото, коллаж, карикатура; для радио, телевидения или интернет: канал, станция, сайт; сетка вещания, программа, продолжительность, рекламный блок; прямой эфир (он-лайн) или запись, и пр.) и об условиях обнародования текста интервью;

ж) расчет ресурсов актуальности (как долго сказанное будет соответствовать текущему моменту), цитируемости (какого количества ссылок на интервью для оппонирования или поддержки можно будет ожидать), эластичности (каковы перспективы для дальнейших неоднократных уточняющих интерпретирований).

В итоге всех согласований факт интервью приобретает качества publicity.