Тема 20. Создание события (publicity): понятие, структура деятельности, значение

Создание события (publicity) как сфера деятельности pr-специалиста. Событийный график. Постановка «информационного повода»: возможности и пределы вариативности. Технология преобразования «информационного повода» в publicity (известность). Оценка потенциальных возможностей сообщения о событии. «Выстраивание» отношений со СМИ ради освещения события как «новости для всех». Создание публикаций (сюжетов) для конкретной целевой аудитории. Ознакомление целевой аудитории с подготовленным сообщением. Оценка отношения аудитории к событию (сообщению).

Создание специальных событий (publicity) – мера, к которой прибегают абсолютно все контрагенты, вовлеченные в пространство деятельности по управлению общественными отношениями («Обстоятельства? Я делаю их!», – приписывается Наполеону Бонапарту).

В расчете на «событийность», новость инициируется в случаях, когда в повседневности объекта pr-сопровождения (персоны или корпорации) недостает достаточного количества новизны, причем, последнее может быть обусловлено обстоятельствами вполне предсказуемыми (отпуск, каникулы, и пр.), нежели связанными с «кондициями» заказчика pr.

Очевидно, в оценке значимости того или иного факта, «вбрасываемого» на информационное поле, СМИ и pr-менеджеры пользуются разными критериями.

Для средства массовой информации значимы: влиятельность (предсказуемое число «получателей» СМИ, на которых сообщение окажет воздействие; активность и глубина воздействия); близость (пределы дистанцированности тем, актуальных для аудитории от сообщаемой ей проблемы); своевременность (возможность нивелировать свойство новости «устаревать» качествами каналов (печатных или электронных СМИ) ее распространения); новизна или сенсационность (достоинства темы стать «передовой» или «главной»); известность (вовлечение в тему хотя бы одного публичного деятеля или «знаменитости»); а также и конфликтность (отражение абстрактного или конкретного противостояния сторон – героев темы).

В pr принято оперировать двумя условными моделями новостного производства:

а) создания рассказа (make story), – ориентирована на передачу картины и суть события, аудитории предоставляется возможность выбирать (распознавать) смысл и реагировать на событие;

б) создание смысла (make sense), – при передаче картины и сути события аудитория «получает» заранее определенный смысл и установку к «правильной» реакции на него.

При позиционировании новости специалист по управлению общественными отношениями (ньюсмейкер) с одной стороны, должен учитывать интересы конкретного СМИ, а с другой – «закладывать» в сообщение контексты, несомненно, отвечающие интересу определенной целевой аудитории (группе общественности).

Например, утрировать эксклюзивность (уникальность) поставляемой информации; ее сенсационность (подавать событие в нетрадиционном русле); интриговать (превращать сообщение в ребус, разгадка которого до определенного момента невозможна или трудна); провоцировать (прибегать к чрезмерной эмоциональности, задевающей чье-либо мнение или интерес); воинствовать (регулярно, последовательно, жестко и демонстративно критиковать какие-либо идейные позиции или действия).

Важное значение, в таком случае, приобретают конкретные приемы влияния на сознание целевой общественности:

а) убеждение (активизация критического суждения), за счет:

– фрагментарности подачи образа события (неравномерность в представлении точек зрения оппонентов, ранжирование фактов, умолчание);

– ритуализации (подача бюрократической рутины как события);

– персонификации события (демонстрация уровня представительства);

– отвлечения внимания от важного (передача большого массива околособытийной информации);

б) внушение (воздействие ради снижения критичности, склонности к анализу или оценке), посредством:

– свидетельствования (оперирование экспертным мнением, данными рейтингов, опросов, и т.д.);

– наклеивания ярлыков (эмоциональное цитирование, апеллирование к патриотическим, национальным или гражданским чувствам аудитории, создание непривлекательного в ее глазах ракурса оппонента, и пр.);

– демонстрации простонародности и открытости (приведение доказательств «радения» о судьбах и чаяниях ближних);

– подтверждение качества, компетентности и профессионализма (указание на превосходство, деловую хватку, опыт, и т.п.).

Характерно, что на определенном этапе своего формирования pr-сообщество выработало специальный термин, выражающий искусственность «новостного содержания» информации в pr.

По мнению Д. Бустина (Boorstin D.J.), для псевдособытия характерно, что:

а) не будучи случайным, оно планируется (как правило, это не что-либо подобное крушению поезда или землетрясению, а, например, лишь интервью);

б) оно устраивается (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем неоднократно сообщили (его успех измеряется именно количеством упоминаний);

в) в нем есть фиктивное (перевернутое) согласование времени (объявление о будущем готовится так, как если бы событие уже состоялось; так и вопрос «настоящее ли оно?» менее важен в сравнении с вопросом «заслуживает ли оно, чтобы подаваться в качестве новости?»);

г) его связь с реальностью двусмысленна, по его поводу вопрос «что это значит?» приобретает новое («выстроенное») измерение.

На основании указанных качеств, привлекательное преимущество псевдособытия в сравнении с событием спонтанным выражается в значительно большей драматизации и эмоциональной доверительности «выдаваемого за происходящее», в простоте запоминания и убедительности данных (это то, что в состоянии понять каждый, любой), в «социабельности» (это то, что не может не быть всякому важным), в заложенной в псевдособытии имитации информированности (поскольку знание о нем – важнейшее условие вовлеченности в некое дискуссионное пространство, в котором обсуждаемых (исключительно!) псевдособытий становится все больше и больше).

В примере можно привести ситуацию начала июля 2007 г. в Санкт-Петербурге, когда российский информационные агентства и СМИ отслеживали новости о «нелепой» VIP-потере (якобы, бывшим солистом Modern Talking Т.Андерсом), объявлении вознаграждения и о счастливом 3-х часовом профессиональном подъеме со дна р. Нева часов Hellmuth (150 г золота, инкрустация 150 бриллиантами, стоимость $200 000).