Тема 22. Ресурсы Internet для целей pr: особенности и условия активизации

Internet как фактор pr-эффективности. Internet как средство pr-эффективности. Общественные отношения web-пространство. Мониторинг web-пространства в целях pr. Целевые web-сайты. Целевые web-аудитории. Оценка потенциальных pr-возможностей партнерства в web-пространстве. Типовые требования к pr-материалам в web. Терминология и особенности создания web-материалов в целях pr. Разработка и поддержка корпоративного web-сайта: композиция; навигация; рубрикатор; рассылка новостей; архив; форум, и др. Значение функционального разнообразия internet для целей pr.

В настоящее время большинство отечественных практиков в области управления общественными отношениями продолжают склоняться к мнению, что востребованность Internet в России пока не достигла состояния, характерного для традиционных средств массовой информации.

Даже объективно (технически) неограниченные (или с минимальными ограничениями) возможности Сети, которые могли бы быть использованы в целях pr, оцениваются как средние в силу:

а) специфики, приписываемой действующей Internet-аудитории самими же экспертами в сфере массовых коммуникаций;

б) относительной (в сравнении с аудиторией печатных СМИ, радио и ТВ) немногочисленностью таковой.

Так, хотя результаты «Переписи Интернет-населения Челябинской области» (проект портала 74.ru и ОАО «Уралсвязьинформ» (Челябинский филиал)), проводившейся в 2002, 2003, 2004, 2005 гг., и демонстрируют устойчивый рост месячной пользовательской аудитории (в 2004 г. не менее 1 раза в месяц в Internet «бывали» 225 000 чел., в 2005 г. – 285 000 чел.), зафиксированные показатели «охвата» несоизмеримы с тиражной статистикой даже таких «популярных» в областном центре печатных информационно-рекламных еженедельников, как «Ва-банк» (450 000 экз.) и «Соседи» (300 000 экз.).

В федеральных же масштабах (Центр социологических исследований Фонда «Общественное мнение», 2006 г.) недельная аудитория Internet составляет порядка 15 млн. чел.

Оценка привлекательности Сети как средства pr-коммуникации опосредована размером аудитории, которой она доступна; частотой «входов» в Internet; влиянием так называемого «коммуникативного окружения пользователя» – людей, собственного Internet не имеющих, но общающихся с посетителями web непосредственно.

В соответствии классификацией Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ), индикаторами Internet-аудитории в заданных пространственно-территориальных условиях (город, муниципальное образование, субъект федерации, федеральный округ или страна в целом) могут служить:

а) максимальная аудитория (все посетители Internet, в т.ч. имеющие хотя бы единичный опыт посещения Internet);

б) регулярная аудитория (все посетители Internet, за исключением имеющих лишь единичный опыт посещения Internet);

в) недельная аудитория (регулярные, минимум однократно в неделю, посетители Internet);

г) активная аудитория (пользователи web не менее 1 часа в неделю)

д) ядро аудитории (пользователи web не менее 3 часов в неделю)

е) ближнее окружение (те, кто, не имея никакого собственного опыта работы с Internet, в своем кругу общения контактируют с не менее чем 3 регулярными посетителями Internet);

д) дальнее окружение (те, кто, не имея никакого собственного опыта работы с Internet, в своем кругу общения контактируют как минимум с одним регулярным посетителем Internet).

По данным ROMIR Monitoring, в июне 2006 г. для поиска информации Сеть «употребляли» 85% российских пользователей; 75% заявляли о том, находят в web необходимые для скачивания файлы (текст, музыка, фото, и пр.); в то же время, об интересе к услугам ICQ и аналогов сказали на 6% меньше чел., чем в ходе предыдущего (март 2006 г. – 62%) исследования.

Были отмечены различия предпочтений Internet-аудитории в зависимости от пола пользователя: мужчины несколько чаще, чем женщины, скачивали файлы (78% против 70% соответственно), осуществляли финансовые операции (16% против 8%), играли (13% против 7%), «чатились» (10% против 6%); женщины же «проявились» в ведении личных онлайн-дневников (14% против 9% соответственно).

Отметим, что зачастую именно блоггерство («Живой журнал» (ЖЖ), или LiveJournal.com – международный Internet-сервис, предоставляющий возможность заводить комментируемые сетевые дневники; с 2001 г. в ЖЖ существует русский сектор, в 2003 г. ЖЖ стал бесплатным и открытым ресурсом, на сегодняшний день, насчитывающим около 50 тыс. активных пользователей (по показателю емкости блогго-сферы Россия – 4-я в мире после США, Канады и Великобритании)) упоминается как «ни с чем не сравнимый фактор привлекательности» Internet, кстати, таящий в себе «сложности для традиционных СМИ».

Ярким доказательством последнего признают вынужденную отставку (осень 2004 г.) ведущего CBS с 40-летним стажем Д. Разера (в одном из репортажей он сослался на документ о том, что президент Дж. Буш во время службы в Национальной гвардии уклонялся от медицинского осмотра, а высокопоставленные лица из окружения его отца всячески покрывали его нежелание служить родине; сказанная в разгар президентской кампании в США, такая информация сводила шансы действующего президента в соперничестве с сенатором Дж. Керри к минимуму; но уже на 19-й минуте телетрансляции в Internet возникла первая реплика блоггера, что поскольку в тексте компрометирующей Буша докладной записки надстрочный индекс th отпечатан на пишущей машинке (хотя на самом деле появился он много позже, когда Америка перешла на компьютеры), демонстрируемая бумага – сфальсифицирована).

В целом, в рамках конкретного pr-проекта всякое обращение к Internet-аудитории как к целевой предполагает тщательную детализацию условий по каждому размещаемому материалу, а именно:

а) «укороченный» по объему пресс-релиз с обязательной активной ссылкой на более подробный источник в Internet;

б) при осуществлении рассылки пресс-релизов адресовать их:

– на новостные сайты, сервисы, Internet-издания (как общеинформационные, так и специализированные; оптимально – готовить индивидуальное отправление на каждый адрес, с личным обращением по имени к ответственному модератору);

– по e-mail журналистам, пишущим в Internet на соответствующую тему;

в) при разработке и поддержке корпоративного web-сайта обеспечить «интересность» доменного имени (тем более что Internet полон дурацкими (особенно – на русский слух) вариантами: www.penisland.com – Internet-магазин пишущих принадлежностей; www.ssu.ru – представительство ООО «Стройсвязьурал-1»; www.urka.ru – Удмуртская Республиканская Коллегия Адвокатов (УРКА); www.sraka.com – Словенский информационный портал; www.suka.com – благотворительная организация Singapore United Kingdom Association; и пр.) и композиционного решения, эффективную навигацию, многообразие рубрикатора, возможность подписки на новости, архив, форум, и др.;

г) в случае массовой рассылки пресс-релиза ориентироваться на то, что:

– его не ждут, поэтому пусть он «придет» быстро;

– прикрепленный файл увеличивает время загрузки сообщения и возбуждает подозрения о вирусной опасности;

– некорректно обращаться несколько раз по одному и тому же адресу, а также и указывать в поле «Кому» и «Копия» списки клиентов (такой вариант вызывает самую негативную реакцию, поскольку каждый адресат убеждается в том, что его e-mail стал всеобщим достоянием остальных).