Тема 13. Печатная информация в pr: параметры эффективности

Особенности формирования печатной pr-продукции. Понятие pr-текста. Типовые требования СМИ к pr-текстам. Терминология создания печатной информации в pr. Технологические особенности «приготовления» печатного сообщения. Оценка потенциальных pr-возможностей печатного сообщения: «двусторонняя» актуальность; доступность; образность; достоверность; представительность. Печатное сообщение «под конкретную целевую аудиторию» (ключевые и ударные слова, цитаты, эпитеты, метафоры и др.). Выразительные возможности «подачи» печатного сообщения (заголовок, объем, полоса, фон, цвет, шрифт, фото, карикатура и др.). Значение функционального разнообразия печатной информации в pr.

Эффективность реализации всякого pr-проекта вне зависимости от его политической, экономической или социальной ориентированности, в значительной мере зависит от того, какие именно средства коммуникации используются для распространения сообщений.

Бесспорно, именно печатное представление информации продолжает оставаться ключевым (хотя и не безальтернативным) в достижении определенности и согласованности интересов всех участников сферы управления общественными отношениями.

Использование неконтролируемых средств распространения печатной информации предполагает рассылку новостей о pr-объекте (персоне или корпорации) в СМИ. «Неконтролируемыми» их считают потому, что специалист по pr, фактически, утрачивает контроль за дальнейшим распространением информации, им приготовленной и переданной в прессу, и вынужден считаться с любым к ней «отношением», – от игнорирования до частичного цитирования или приведения целиком (в идеале, – с дополнениями, полученными при непосредственном участии представителя СМИ в объявленном событии).

В первую очередь, данное верно относительно пресс-релизов; а также и фотоматериалов, писем к редактору СМИ, опровержений, бэкграундера, факт-листа, медиа-кита, и пр.

В отличие от неконтролируемых, контролируемыми являются те средства коммуникации с целевой группой общественности, которые «дают» печатную информацию об pr-объекте за его (ее) счет.

Таковыми считаются: собственные СМИ заказчика; вкладыши в популярных печатных изданиях; брошюры, бюллетени, книги, письма, листовки, плакаты; доски объявлений, стикеры, билборды, баннеры, мобильные автомодули; ящики для жалоб и предложений; инструкции, распоряжения, справочники, учебные пособия, подборки нормативно-правовых актов; прайс-листы; информационные стенды, и др.

В практике pr оценивание качеств (потенциальных возможностей) печатного сообщения ориентировано на «измерение» по, как минимум, трем индикаторам: по показателю экспонирования сообщения, по показателю его понимания и по запоминаемости.

Экспонирование сообщения оценивается путем установления общенациональных (региональных, местных) каналов массовой информации, через которые оно обнародуется и отслеживания качеств его фактической подачи в СМИ. Экспонирование определяется также подсчетом буквального числа сообщений и правдоподобного «размера» целевой (и просто) аудитории, которая могла бы их воспринять (прочитать или увидеть).

Уровень понимания сообщения (или, хотя бы, потенциальная возможность его понять) обычно рассчитывается по формулам проверки (тестам) читабельности, используемых в pr-практике.

Впрочем, как и всякие иные, тесты читабельности учитывают лишь приблизительную легкость, с которой напечатанный материал может быть прочитан и осмыслен (при тестировании, например, практически не принимается во внимание содержание, форма, размер, иные стилевые элементы материала).

Тем не менее, такой замер безусловно полезен копи- или спичрайтеру с точки зрения достижения большей легкости прочитывания и понимания созданного им текста различными группами целевой общественности (не смотря даже, что большинство известных способов расчета читабельности по определению изначально создавались для текстов англоязычных и не всегда корректно адаптируются под тексты, написанные по-русски).

Так, по формуле Р. Фреча, возможно установить уровень читабельности с учетом приблизительного уровня образования, необходимого для понимания прочитываемого материала (в «дано» принимаются следующие показатели: общее количество предложений, слов и слогов (включая как отдельные слова аббревиатуры и слова через дефис); средняя длина предложения (отношение числа слов к числу предложений); средняя длина слова (отношение числа слогов к числу слов)).

В итоге текст становится «очень легким чтением», «в какой-то мере легким», «понятным», «в определенной степени трудным», «трудным» или «очень трудным чтением».

Формула Р. Ганнинга, дающая индекс туманности (Fog Index), оценивает сложность чтения по средней длине предложения и проценту слов, состоящих из трех и более слогов.

Практикуется также метод определения уровня восприятия текстов на слух И. Фенга, для которого пределы легкости основаны на расчетах среднего количества слогов (более одного на одно слово) в предложении, а планкой при редактировании служит «хорошо понятный текст», – тот, в котором рассчитанный по формуле автора искомый показатель восприятия, «меньше 12».

Принято думать, что в аудитории печатных СМИ всегда наличествуют читатели замечающие (легко припоминающие), ассоциированные читатели (способные вспомнить не только заголовок и ключевые слова (имена или названия) текста, но даже и его автора) и, наконец, читатели всечитающие (обычно прочитывающие, по меньшей мере, половину текстового материала и готовые вспомнить значительную его часть, чтобы это доказать).

Так что именно разность стилей «чтения» делает относительно сложным расчет соотношения общей, потенциальной и фактической аудитории конкретного текста, «пущенного» в целях pr (что, собственно, и есть один из ключевых показателей результативности pr-проекта).