Тема 7. Отношения со сми в практике pr: структура и содержание

СМИ как фактор эффективности «управления общественными отношениями». СМИ как средство эффективности «управления общественными отношениями». «Управление общественными отношениями» и журналистика. Формы и практика отношений со СМИ (media relations). Мониторинг СМИ. Местные (печатные издания, телевизионные каналы, радиостанции) и национальные (печатные издания, сети теле и радиовещания, телеграфные агентства) СМИ. Специализированные местные (профессиональные, отраслевые издания и издания организаций, ассоциаций и обществ, специализированные программы и станции вещания) и национальные (общие бизнес-издания, национальные профессиональные, отраслевые издания и издания отдельных организаций, ассоциаций и обществ, национальные специализированные программы и сети вещания) СМИ. Форматы взаимодействия со средствами массовой информации в практике pr.

Относительная сложность вопроса об отношениях со средствами массовой информации в практике pr объясняется целым рядом обстоятельств.

Например, тем, что СМИ, очевидно, сохраняют свою значимость в качестве самостоятельных агентов на рынке информации, не смотря даже, на явную ангажированность и прямую обязательственную зависимость от учредителей, спонсоров, рекламодателей, а зачастую и от «редакторской» политики государства (или конкретных представителей последнего).

Любое СМИ, являясь юридическим лицом и субъектом хозяйствования, в своей тематике, стилистике и маркетинговой политике, кроме прочего, исходит и из интересов собственной рентабельности и коммерческой эффективности.

Тем не менее, категория «репутация издания» вплотную пересекается с ценностями профессиональной этики и корпоративной культуры, которые представляют журналистику сферой «творчества» (если этот «символ веры» не печальное заблуждение гражданского общества в России).

Наконец, чрезвычайная качественная неоднородность средств массовой информации предопределяет необходимость постоянного отбора медиа-партнеров под конкретные (целевая аудитория, периодичность, формат) pr-проектные задачи.

Так, к традиционным СМИ относят газеты, журналы, приложения и вкладки в газетах и журналах, печатную продукцию, радио- и телеканалы, кабельное телевидение, наружную рекламу, баннеры на автомагистралях и рекламу на движущихся носителях (бортовая реклама пассажирского транспорта, воздушные шары, растяжки).

Нетрадиционными СМИ считаются объявления на продуктовых корзинах, в лифтах, «желтостраничные» каталоги, внутрисалонная реклама в пассажирском транспорте (автобус, троллейбус, трамвай, маршрутное такси, метро, пригородные электрички), журналы комиксов для покупателей и клиентов, корпоративные издания, указатели на асфальте (полу), ведущие к офису (представительству, магазину, отделу, товару), упаковка.

Важное место отводят также и специализированным СМИ, а именно концертным и спортивным мероприятиям, театральным представлениям, цирку, зоопаркам, представительским мероприятиям (выставка, презентация, отраслевые экспертные советы, общественные советы под эгидой местных органов власти).

Возможен и несколько иной вариант интерпретации медиамножества.

Первый уровень в нем занимают государственные СМИ и СМИ, контролируемые политически ангажированным (политизированным) капиталом, допускающие размещение pr-материалов исключительно не противоречащих общим установкам государства (а именно, федерального центра), подчас даже, в ущерб коммерческой логике.

Выраженное отличие данного уровня от второго, представленного коммерческими изданиями, теле- и радиокомпаниями всероссийского, межрегионального и регионального охвата вещания (распространения) проявляется в том, что последние первостепенное значение придают именно бизнес-успешности и бизнес-привлекательности (тираж, рейтинг) pr-проекта.

Третий уровень – региональные печатные и электронные СМИ, или прямо связанные с властью субъекта Российской Федерации, или входящие (включенные) в состав того или иного всероссийского издательского дома (медиа-холдинга) и, в любом случае, воспринимающие участие регионального почти всегда политически ангажированного (политизированного) капитала.

Минимальные ограничения в возможностях, которые могут быть использованы в целях pr, несет в себе выведенный на четвертый уровень Интернет.

Наконец, к пятому уровню относятся так называемые «внесистемные СМИ», – русскоязычные (в большинстве – электронные) медиа, обладающие высоким потенциалом в контексте pr-результативности.

В целом, выстраивая свои отношения со средствами массовой информации, будь они печатными или электронными, pr-специалист может исходить из возможности сохранять их постоянно ради поддержания интереса к своей компании.

С другой стороны, периодические отношения со СМИ и журналистским сообществом призваны разъяснять позицию менеджмента предприятия по «всегда имеющим место» актуальным темам действительности.

Чем «обязательнее» принято оценивать категорию «доверие» как «субъективную», тем правильнее было бы переносить проблему «отношений со СМИ» в сферу отношений с «журналистами, пишущими о…», «ведущими телепрограмм, рассказывающими про…», «операторами, снимающими для…», «редакторами СМИ, готовыми на…».

Они, эти отношения, легко (на столько же, на сколько формально) могут определяться известными принципами.

При создании инициированного pr-заказчиком «партнерского» режима во взаимодействиях со СМИ, признание его «эффективно-результативным» возможно только через достижение «заинтересованности сторон друг в друге».

Которая подтверждается «взятием за правило»:

а) тщательно подготавливать и перепроверять передаваемые материалы;

б) быть пунктуальным при их доставке и пересылке;

в) предоставлять фото- и видеоисточники только превосходного качества;

г) всемерно поддерживать и сотрудничать в плане организации «журналистского труда»;

д) создавать журналистам возможности «воочию убедиться в истинности информации».