Тема 23. Ресурсы информационных агентств для целей pr: особенности и условия активизации

Информационные агентства: статусные особенности. Терминология pr-взаимодействия с информационными агентствами. Функциональное разнообразие pr-взаимодействий с информационными агентствами. Ресурсы информационных агентств для целей pr: особенности и условия активизации. Принцип «некоммерческой заинтересованности в «поставщике» сообщения». Принцип «транслирования репутации». Принцип «новостной оперативности сообщений».

Информационное агентство представляет собой организационно-технический комплекс, обеспечивающий сбор, обработку и распространение информации посредством и во взаимодействии с печатными и электронными СМИ. Как уже отмечалось в теме 8, для являющихся неотъемлемой частью медиа-сообщества, информационных агентств характерны некоторые особенности.

В частности, в отличие от СМИ, они:

а) проявляют преимущественно некоммерческий интерес к источнику, «поставляющему» новости;

б) транслируя предоставленное новостное сообщение, информационное агентство распространяет часть своей репутации на безличную информацию, как минимум, повышая «степень ее правдоподобия»;

однако, в) именно «оперативно-новостной» характер передаваемых информационными агентствами сообщений, делает их содержание актуальным исключительно в категориях «здесь и теперь».

В интерпретации разнообразия работающих в России информационных агентств, в части использования их возможностей в pr-целях, допустим следующий вариант:

Первый уровень в нем занимают государственные информационные агентства, в известной мере связанные и с политически ангажированным (политизированным) капиталом (ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», РосБизнесКонсалтинг, др.), их миссия – «канализировать» официальное информационное сопровождение тактических и стратегических действий государства (федерального центра) по темам его внешней и внутренней политики;

Второй уровень представлен информационными агентствами всероссийского, межрегионального и регионального охвата вещания (распространения) («Интерфакс», «Прайм-ТАСС», «Евро-Азиатские новости», АК&М, «Финмаркет», АСИ, и пр.), для которых первостепенное значение имеют рейтинговые показатели транслируемых новостей;

Третий уровень – региональные информационные агентства («Урал-пресс», «Волгаинформ», «Новый регион», УралБизнесКонсалтинг, Уралполит, «АСИ-Урал», и т.д.), с властями субъектов Российской Федерации прямо не связанные, однако всегда принимающие покровительство регионального политически ангажированного (политизированного) капитала;

Наконец, «внесистемные» (международные) информационные агентства четвертого уровня (Рейтер, Франс Пресс, Синьхуа, Ассошиэйтед Пресс, Киодо Цусин и т.п.), обладающие высоким потенциалом «репутационной поддержки сообщения» в контексте pr-результативности.

Выстраивая свои отношения с ИА, pr-специалист может исходить из желания сохранять их постоянно ради поддержания интереса к объекту pr-сопровождения, или периодически, разово разъясняя позицию клиента (персоны или корпорации) по актуальной теме действительности.

Однако важно понять, что при любом режиме взаимодействий с информационными агентствами принципиально значимой целевой группой, на которую в действительности будут сориентированы усилия pr-менеджера, станут представители средств массовой информации (репортеры, журналисты, редакторы).

То есть, в практике pr «работа» с информационными агентствами не может рассматриваться как некий автономный этап реализации pr-проекта, напротив, СМИ и информационные агентства должны «загружаются» новостными анонсами и, собственно, новостями, что называется, одновременно.

Пресс-релиз для информационного агентства должен быть:

а) предельно кратким по объему (от трети до половины объема листа формата А4);

б) исчерпывающе-конкретным (правило трех W – what? when? where?);

в) снабженным реквизитами источника и указателями для контактов;

г) приспособленным для расширительного толкования («оформленные» подробности, расшифрованные фото– или видео материалы, экспертные и аналитические комментарии, и т.п.)

д) безошибочным с точки зрения грамматики, стилистики, точности написания имен, должностей и званий, аббревиатур, терминов и иностранных слов.

В таком случае, качественно выполненный пресс-релиз окажется на лентах информационных агентств в «заданном» виде.

Впрочем, для повышения убедительности сообщения агентство (его представитель) может предпринять специальные самостоятельные усилия, причем (в некоторых примерах), – не без ущерба для имени.

Так, в августе 2006 г. Рейтер распространяло, а десятки мировых изданий опубликовали снимки арабского фотографа А. Хаджа, сделанные им в зоне ливано-израильского конфликта.

Как выяснилось позднее, автору, снимавшему бомбардировку Южного Бейрута израильтянами, попавшие в кадр разрушенные здания, пламя пожаров и дымы показались «несильными», и он «изменил нетрагичную действительность» с помощью графического редактора «фотошоп».

Подделку обнаружили блоггеры (предыдущая тема 22), а в ходе проведенного расследования «творчества» своего сотрудника, агентство выяснило, что и ранее он неоднократно использовал откровенную «постановку» (сразу на нескольких фотографиях, сделанных в разных ливанских городах, был запечатлен один и тот же спасатель (в Internet его прозвали «человек в зеленой каске»), позирующий с действительно убитыми детьми).