Тема 24. Ресурсы печатных сми для целей pr: особенности и условия активизации

Печатные СМИ: статусные особенности. Терминология pr-взаимодействия с печатными СМИ. Функциональное разнообразие pr-взаимодействий с печатными СМИ. Ресурсы печатных СМИ для целей pr: особенности и условия активизации. Типовые требования печатных СМИ к pr-текстам. Типовые требования печатных СМИ к фотоматериалам. Партнерство во взаимодействиях с печатными СМИ. Принцип «подготовки и перепроверки поставки». Принцип «пунктуальности». Принцип «превосходного качества поставки». Принцип «организация журналистского труда».

На проходившем в Москве в июне 2006 г. Всемирном газетном конгрессе генеральный директор WAN (Всемирная газетная ассоциация, объединяет 18 тысяч газет, 73 газетные ассоциации в 102 странах мира, 11 информационных агентств и 9 медиагрупп) Г. О´Рейли высказал печально-симптоматичное мнение для контекста понимания отечественного рынка печатных СМИ, который был назван: «не развитым в достаточной степени, если сравнивать Россию с теми странами, где также наблюдается экономический рост», поскольку «традиционная российская пресса существует под контролем со стороны пропрезидентских и проправительственных промышленно-финансовых групп» и «газеты, не являющиеся источником достоверной информации, плохо читают».

Об усугублении тенденции спустя год (XXVI Всемирный конгресс Международной федерации журналистов, май 2007 г.) заявили и председатель Союза журналистов России В. Богданов, по чьим словам «на журналистику как таковую, в наших СМИ приходится от 3 до 12 процентов площади», и генеральный секретарь СЖР И. Яковенко, сказавший о «самым страшном проявлении вытеснения журналистики из СМИ, – о нарастающем вале убийств журналистов, сделавшем Россию третьей (наряду с Ираном и Алжиром) самой опасной для журналистов страной (после смерти главного редактора газеты «Советская Калмыкия сегодня» Л. Юдиной фактически прекратились расследования преступлений режима К. Илюмжинова; убийство А. Политковской повлияло на резкое снижение острых публикаций по Чечне и уменьшение критики Р. Кадырова (по данным Центра экстремальной журналистики, за последние 4 года из 11 пропавших без вести российских журналистов 8 исчезли в Чечне); гибель военного обозревателя «Коммерсанта» И. Сафронова практически закрыла тему «серых» продаж российского оружия Ирану и Сирии, и т.д.)».

Впрочем, присутствовавший на выступлении Г. О´Рейли Президент Российской Федерации В. Путин оценок оратора не разделил, заметив, что располагает «другой информацией по поводу растущего присутствия государства в СМИ», и что «на самом деле доля активов государства на рынке российской прессы неизменно сокращается, – это легко проверить» (столь же «точен» был и генеральный директор газеты «Известия» П. Годлевский, когда заявил, что его газета «принадлежит не «Газпрому», а (очень большая разница) холдингу «Газпром-медиа», – реально работающей площадке развития независимых средств массовой информации»; президент же Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) и, – по совместительству, – руководитель издательского концерна «Из рук в руки» Л. Макарон просто отказался комментировать причины, приведшие в течение осени 2005 г. к смене собственников и редакторов в ряде газет, журналов и издательских домов (а именно, – в «Независимой газете», «Известиях», «Газете», «Русском курьере», «Версии»; в «Огоньке», «Компании», «ProСпорт»; в ИД Independent media (газеты «Ведомости», «The Moscow Times», «The St. Petersburg Times», журналы «Cosmopolitan», «Yes!», и др.), в ИД Родионова (журналы «Профиль», «Домовой», «Карьера» и др.), в ИД «Коммерсантъ» (одноименная газета, журналы «Власть», «Деньги» и др.)).

Все вышеупомянутое, по-видимому, означает, что именно конкретные pr-интересы политиков, представителей высшей и региональной государственной номенклатуры, муниципальных чиновников, а также предпринимателей (в зависимости от масштабов, – крупного, среднего или малого, – бизнеса), ищущих pr-контрактов с известнейшими газетными брендами, и определит содержание их развития в ближайшем будущем (в освещении некоторых тем (данные за март 2007 г.) уже сегодня можно видеть устойчивую определенность: «Российская газета» в 15% общественно-политических материалов полностью позитивно освящала деятельность В. Путина, в 51% – Правительство, в 18% – партию «Единая Россия», в 3% – Администрацию Президента и в 1% – ФСБ России; в «Парламентской газете» больше половины содержания (53%) было растрачено на партию «Единая Россия», независимые парламентарии получили лишь 6% освещения, в основном нейтрального характера; «Комсомольская правда» также предпочитала восторгаться В. Путиным (30%), партией «Единая Россия» (10%) и Администрацией Президента (3%), взгляды на работу Правительства (23%) были скорее позитивные или нейтральные, чем негативные, а думские партии «Родина» и КПРФ получили только негативное освещение).

С этой точки зрения и в целях оптимизации pr-проектных расходов, специалисту по управлению общественными отношениями необходимо учитывать, что:

а) газеты до сих пор остаются доминирующим товаром и главным информационным носителем на рынке периодики, – сейчас в России зарегистрировано 35,5 тыс. газет и еженедельников, в т. ч. – 7374 общероссийских и 28126 региональных и местных (эксперты считают более реальной цифру в 25–26 тыс. зарегистрированных оригинальных названий газет и еженедельников, из которых фактически издается примерно 17–18 тыс.);

б) по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2006 г. вместе с ростом страничных объемов газет, оборота от их реализации и рекламных доходов, сократились суммарные тиражи (с 8,312 млрд. экз. в 2005 г. – до 8, 050 млрд. экз. в 2006), что связывают, – в первую очередь, – с фактором демографическим (целевой аудиторией печатных средств массовой информации выступают по преимуществу пожилые, молодежь же предпочитает электронные СМИ);

в) наибольшая динамика читательского интереса сохраняется в сегменте телегидов и у газет бесплатных рекламных объявлений;

г) местные новости важнее государственных (аудитория нерекламных общефедеральных ежедневных газет в последние годы демонстрирует устойчивую тенденцию к снижению. По данным TNS Gallup Media, только за последний год у восьми наиболее читаемых изданий она в среднем сократилась на 14,1%, а исследования ВЦИОМа и Фонда развития информационной политики показывают, что россияне предпочитает местную прессу: ежедневные федеральные газеты (400 наименований тиражом около 2,8 млрд. экз.) общественно-политической направленности читают 18% населения, в то время как у местных СМИ читателей почти в два раза больше – 30%, еще около 25% ориентированы на развлекательную прессу, а каждый пятый вовсе не читает газет);

д) основными оперативными преимуществами газетного издания можно считать широкий охват читательской массы и относительная дешевизна размещения pr-материалов при невысоком качестве собственно полиграфии; издание журнальное всегда ориентировано на конкретную аудиторию, дает возможность использовать полноцветную печать на бумаге высокого сорта, однако по определению не может быть «новостным» и требует значительных затрат на публикацию заказа.