Тема 26. Средства pr в обеспечении деловой и экономической деятельности: макро- и микроуровни

Макро и микросреда предприятия как объект «управления общественными отношениями». Внутренние и внешние pr. Содержание и особенности pr-обеспечения деловой и экономической деятельности. PR в контексте корпоративного кризиса. Пресс-служба. Информационно-аналитическое обеспечение. Организация «обратной связи». Формирование событийного графика публичной деятельности предприятия. Целевые аудитории в pr-обеспечении деловой и экономической деятельности: менеджмент, управление и специалисты, «униформисты», персонал, инвесторы и акционеры, спонсоры, потребители и клиенты.

Значимой и наглядной демонстрацией возможностей pr при управлении корпоративным кризисом, принято считать ситуацию, пережитую в 1982 г. американской компанией Johnson&Johnson.

Той осенью достоянием общественности стали факты смерти от отравления цианистым калием нескольких человек, принявших обезболивающее лекарство «Тайленол». Головной офис совместно с дочерней фирмой «MacNail» (сбывшей упаковки с ядом) сформулировали перечень мер «влияния на течение кризиса и взятия ситуации под контроль».

В частности, были предприняты сбор информации всех доступных источников (включая ФБР и полицию) для определения географических пределов охваченной потребительской паникой зоны, а изъятие препарата из розничной сети позволило скорректировать слухи об «угрозе в наличии». Большой резонанс вызвало объявление от лица компании награды $100 000 за сведения о преступнике. Продолжая выпуск «Тайленола» но, одновременно, открыто расследуя случившееся, Johnson&Johnson сумели смягчить негативные последствия crisis communication и, в целом, сохранить репутацию в глазах общественности.

Напротив, сокрытие информации о текущем «проблемном периоде» (как и уклонение от ответов на задаваемые вопросы) может лишь усилить и без того существенную угрозу для корпоративной репутации.

Примером деструктивного развития коммуникационного кризиса считается опыт пресс-службы Компании Мобильные ТелеСистемы (2000 г.), которая со значительным опозданием пыталась комментировать причины потери связи в Москве, продолжавшегося не менее пяти часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, очевидно, не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса. В результате, хотя прямые убытки компании по данным «Коммерсантъ», составили порядка $700 000, именно стихийно возникавшие слухи и кривотолки серьезно ухудшили корпоративный образ МТС, которая, по мнению клиентов, отнеслась к ним «на редкость по-хамски», продав «некачественную услугу». Получилось, что «фирма снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватило».

Определенно, любой организации важно иметь команду, созданную для управления информацией в ситуации кризиса.

Последнюю необходимо проработать в рамках не менее чем двух сценариев внештатной событий, а именно «худшего» и «самого худшего».

Худший вариант может касаться преодоления последствий «человеческой ошибки или глупости» (пожар, несчастный случай, отравление, эпидемия и т.п.).

Соответственно, самый худший сценарий должен содержать инструкции о действия корпорации на случай «влияния непреодолимой стихии» (землетрясение, цунами, террористический акт).

В обоих случаях невозможно обойтись без тренинга персонала и менеджмента компании, особенно в части постановки навыков взаимодействий со СМИ. Контроль информации (которая в данном случае становится «плохой новостью»), требует также усилий для исправления транслируемых СМИ всевозможных «неточностей» и «искажений». Поскольку «отсутствие комментариев о происходящем со стороны организации – тоже информация», то «игнорирование» становится серьезной стратегической ошибкой, «умолчание» увеличивает количество поводов для слухов, и коль скоро (независимо от факторов влияния), «кризис есть провал менеджмента компании», должен быть назван «виновник произошедшего».

Концепция «пяти принципов pr-капитала» в состоянии быть краеугольным камнем всей корпоративной культуры и опосредовать принятие любых значимых инициатив в формате «стоимость торговый марки – бренд фирмы».

Принципиально важным становится то, что компания «Икс»:

1) всегда предоставляет достоверную информацию о своей продукции,

2) улучшает качество жизни потребителей своей продукции,

3) ответственная, надежная, ценящая отношения со своими бизнес-партнерами,

4) хорошее место работы,

5) заботится об окружающей среде.

В результате формируется «определенность» в понимании миссии компании и «осведомленность» о том, почему компания создана (репутация цели), чем она отличается от конкурентов (репутация стратегии) и во что «верит» (репутация ценностей).

Впрочем, программирование деятельности по повышению pr-капитализации предприятия невозможно начинать без выявления так называемого «нулевого уровня известности».

В конце концов, как показали результаты майского 2005 г. опроса ВЦИОМ, лишь три отечественные компании, – «Газпром» (58%, – «саркастичное «Наш дом – «Газпром», – создало компании действительно огромную узнаваемость», – креативный директор рекламного агентства EuroRSCGMoradpour Н. Огурцов), «ЛУКОЙЛ» (57%) и Сбербанк (54%, – высокий уровень узнаваемости «Сбера» обеспечили его бывшие и настоящие вкладчики, – креативный директор DDB К. Смирнов), – могли тогда удовлетвориться тем, что их «знают» больше половины граждан страны.

Охваченные исследованием 1507 респондентов в 46 регионах страны продемонстрировали, что «знают» или «что-нибудь слышали» о РАО ЕЭС России (44%), «АвтоВАЗ» (41%) и «ЮКОС» (36%, – единственная компания, чей уровень известности за время, прошедшее с предыдущего исследования, ощутимо снизился, – годом ранее в знакомстве с «ЮКОСом» признавались 42% опрошенных).

С явно несоответствующими инфраструктурным амбициям их владельцев результатами предстали «Аэрофлот» (35%), «Норильский никель» (19%), «Русский Алюминий» (18%), и бесспорный аутсайдер – «Альфа-групп», включающая одноименный банк (4%).